Cosmétiques : le grand marché sud-africain ouvre sur le reste du continent

Voici un pays que les entreprises françaises doivent soigner. « Dans le secteur de la beauté, l’Afrique du Sud, c’est la porte d’entrée en Afrique, d’abord sur la zone australe, puis le reste de l’Afrique subsaharienne », assure Thomas Curelli, conseiller Export au bureau d’Ubifrance en Afrique du Sud. Suite à une mission dans le pays organisée par l’agence publique, le spécialiste français Pier Augé y ainsi a trouvé un distributeur. « Dans la foulée, nous avons élargi le contrat à la Namibie et l’Angola », précise Christine Vallin (notre photo), P-dg de la PME de Châteauroux, qui recherchait un distributeur essentiellement tourné vers le marché des instituts de beauté et des spas.

Son distributeur opère avec 1 200 instituts, auxquels la PME française fournit des machines et assure la maintenance du matériel. « Il entretient donc des relations fortes avec ces clients, qui peuvent être alors autant de prescripteurs des produits qu’il propose », se réjouit Christine Vallin, selon lequel « en un an, il a installé 45 points de vente dans cinq villes ».

La France, premier fournisseur devant les États-Unis

Le marché sud-africain s’élevait à 2,9 milliards d’euros en 2012. Sur des importations sud-africaines de plus de 460 millions, d’après la base de données GTA/GTIS, la France arrivait en première position, avec une part de marché de 17,97 %, devant les États-Unis, avec 13,13 %, et le Royaume-Uni et l’Allemagne dans un mouchoir de poche, au-delà de 10,3 %.

Pendant les dix premiers mois de 2013, avec une part de marché de 18,67 % sur un total d’achats de l’Afrique du Sud à l’étranger de 395,8 millions d’euros, la France creusait l’écart sur les États-Unis, qui reculait à 12,38 %, et surtout le Royaume-Uni, chutant au quatrième rang à 9,75 %. Toutefois, la plus forte progression par rapport à la période correspondante de 2012 dans le Top 4 revenait à l’Allemagne (+ 10,75 %), qui s’est ainsi hissée à la troisième place des pays fournisseurs, avec une part de marché de 11,69 %.

« C’est aujourd’hui un marché très concurrentiel », remarque Thomas Curelli.. Si, selon une étude du cabinet de conseil Roland Berger, les trois géants de l’hygiène et des cosmétiques, L’Oréal, Unilever et Procter & Gamble, détiennent ensemble 30 % du marché sud-africain, les compétiteurs des pays émergents lorgnent aussi sur un marché considérable, puisque l’Afrique du Sud et le Nigeria devraient représenter à eux deux la moitié d’un gâteau africain, estimé à 10,5 milliards d’euros en 2017.

C’est ainsi que l’indien Godrej a acheté une société de postiches et perruques et que le chinois Longrich a installé une usine et un centre de recherche, comme L’Oréal. Le groupe français, qui entend s’arroger 50 % du marché africain vers 2015, a annoncé investir 140 millions de rands (9,87 millions d’euros) dans la seule unité de production qu’il possède sur le continent, à Johannesburg.

Des secteurs en croissance et des opportunités

Lors des Rencontres internationales de la santé et du bien-être, organisées les 9 et 10 décembre 2013 par Ubifrance, Thomas Curelli observait que certains segments connaissaient toujours une croissance, comme les parfums, et encourageaient les sociétés de l’Hexagone à s’intéresser plus particulièrement à « des opportunités » : produits anti-âges, bio et naturels, ethniques, compléments alimentaires beauté, cosmétiques pour hommes.

« Le prix est important, d’autant que le rand est volatile », mettait-il en garde. « Le positionnement prix doit être bien adapté », confirme Christine Vallin, selon laquelle le marché sud-africain offre aussi des avantages à l’exportateur. D’abord, s’agissant du transport, « par avion, cinq jours suffisent à partir de Châteauroux et ce n’est pas très coûteux », constate-t-elle. Ensuite, « les esthéticiennes sont bien formées », se félicite encore la P-d g de Pier Augé. Et ce, d’autant, ajoute-t-elle, que « la formation locale répond aux attentes ».

François Pargny