Chine / Covid-19 : le commerce de détail doit se réinventer

La pandémie de Covid-19 a impacté lourdement le commerce de détail en Chine, l’activité des magasins physiques ayant très fortement ralenti dans les villes en raison des mesures de confinement. D’après une étude* de la société américaine de conseil en immobilier d’entreprise Cushman & Wakefield, parue en mars, cette crise sanitaire sans précédent devrait inciter les commerçants à revoir leur modèle marketing de vente.

L’étude rédigée en anglais et intitulée « Looking Beyond Covid-19 : consequential changes to expect for retail in China » s’intéresse au secteur du commerce de détail en Chine et analyse les changements anticipés sur le secteur dans la période post-coronavirus.

1/- Avoir une présence omnicanale deviendra indispensable

Le commerce de détail en Chine « a parcouru un long chemin » au cours des cinq dernières années en particulier avec l’adoption et l’intégration de la technologie par les commerçants pour accroître leurs ventes. C’est l’un des premiers constats que dresse le rapport. En effet, Internet a permis aux détaillants de construire des plateformes de vente en ligne complémentaires à leurs points de vente physiques.

De nombreux commerçants chinois utilisent aujourd’hui l’ensemble des canaux de vente (points de vente et e-commerce) pour avoir une présence « omnicanale » sur le marché. Pour développer son chiffre d’affaires, un détaillant « omnicanal » ne s’appuie pas seulement sur un magasin traditionnel physique mais également sur une plateforme en ligne qui combine son site Internet, les offres envoyées aux clients par email, les messageries des réseaux sociaux et une boutique en ligne pour booster les achats de la clientèle.

Confinés chez eux, les Chinois ont massivement acheté sur Internet

Pendant la pandémie de Cov-19, les consommateurs chinois, soumis à des mesures strictes de confinement ou de quarantaine, sont restés en grande majorité à leur domicile. En conséquence, le trafic piétonnier qui afflue habituellement vers les magasins a chuté au cours des deux derniers mois impactant les ventes des commerçants. En revanche, les ventes des sites de e-commerce n’ont elles pas faibli pendant la période de confinement.

Confinés chez eux, grâce à l’Internet haut débit, les Chinois ont massivement acheté en ligne. Durant la crise sanitaire, ils ont donc pu continuer à faire du shopping.

L’étude prédit qu’à court terme, la baisse du trafic piétonnier va impacter négativement les chiffres des ventes au détail en Chine même si, à moyen et long terme, elles devraient retrouver leurs niveaux d’avant la pandémie.

De ce fait, Cushman Wakefield anticipe une accélération et une intégration encore plus profonde de l’omnicanalité dans la distribution des biens et des services.

En somme, les commerçants, à l’avenir, devront adapter leur stratégie de vente et miser sur les marketplaces ou la création de leur propre site de vente en ligne pour avoir une présence omnicale indispensable en temps de crise sanitaire.

2/- Digitalisation et intelligence des données, moteurs de la consommation de demain

Autre constat relevé par l’étude, durant la période d’épidémie de Covid-19, les détaillants ont eu davantage recours à la numérisation et la gestion de données (ou data management).

Ainsi, au plus fort de l’épidémie, des enseignes comme Carrefour, Hema Fresh (la chaîne de supermarchés d’Alibaba spécialisée dans la vente de produits alimentaire frais), Suning (entreprise chinoise de distribution spécialisée dans la vente de produits d’électroniques par Internet), Wuhan Zhongbai (chaîne de grands magasins et supermarchés basée à Wuhan) ainsi que d’autres chaînes de supermarchés et centres commerciaux ont analysé les besoins des consommateurs générés par le Big Data.

Ces chaînes de grande distribution ont ainsi pu réorganiser rapidement leurs chaînes d’approvisionnement pour stocker et vendre les types de produits que leurs clients en Chine demandaient, comme des aliments de base et des articles de première nécessité.

Le data management, nouvelle arme des commerçants

La digitalisation et le data management sont devenus des outils essentiels au commerce de détail. Un certain nombre d’enseignes et de détaillants devraient ainsi dans la période post-coronavirus mettre davantage l’accent sur :
– la gestion de la relation client ;
– une exploration plus sophistiquée des données disponibles ;
– une personnalisation des produits proposés ;
– une gestion plus intelligente de la chaîne d’approvisionnement.

L’objectif étant pour les commerçants d’améliorer encore l’expérience d’achat des clients et, in fine, les performances de leurs points de ventes.

3/- Les centres commerciaux devront repenser les conditions d’hygiène

Une hygiène parfaite des lieux de consommation s’impose aujourd’hui aux gestionnaires des centres commerciaux, avec de nouveaux impératifs qui obligent à repenser, optimiser, partager et mettre en œuvre des procédures de nettoyage adéquates garantissant aux consommateurs des conditions d’hygiène optimales.

Priorité à la santé des clients

Cette exigence sanitaire devrait conduire les gestionnaires de centres commerciaux à mettre à disposition du matériel de désinfection pour les mains dans les toilettes et aux entrées / sorties des espaces commerciaux notamment.

Autant de mesures devenues aujourd’hui primordiales pour sécuriser le retour des clients dans les centres commerciaux des grandes villes comme Shanghai (notre photo) alors que la Chine sort progressivement du confinement.

En somme, l’épidémie de Covid-19 amène de nombreuses enseignes et gestionnaires de centres commerciaux en Chine à faire évoluer leurs modèles marketing existants afin d’utiliser les canaux de diffusion en ligne non seulement pour commercialiser leurs produits et services, mais également pour améliorer l’expérience shopping globale de leurs clients.

De profonds changements sont donc à prévoir dans le secteur chinois du commerce de détail dans la période post-crise.

Desk Moci

Pour en savoir plus :
Consultez l’étude de Cushman & Wakefield sur le secteur du commerce de détail en Chine en fichier PDF