Entre tensions géopolitiques et crise économique, l’ex-Empire du Milieu demeure une destination phare en Asie. A condition, de bien se renseigner sur les habitudes de consommation et les réseaux de distribution. Et d’assurer ses arrières. Revue de détail à l’occasion du Salon international de l’agriculture (SIA), qui se tient à Paris jusqu’au 2 mars.
Signe que le marché chinois est toujours prometteur pour la production agricole et agroalimentaire tricolore, FranceAgriMer présentait lundi 24 février, dans l’enceinte du Salon international de l’agriculture (SIA), les premiers résultats d’une étude que prépare actuellement pour elle Business France. Une initiative qui devrait permettre aux entrepreneurs français d’y voir un peu plus clair sur ce marché en repli depuis la crise sanitaire et en délicatesse avec l’Union européenne (UE) depuis l’ouverture par Bruxelles d’une enquête anti-dumping sur les véhicules électriques et les contre-mesures de Pékin sur cognac, le porc, le lait et, plus récemment, la viande bovine.
Si l’on ajoute à cela la crise économique dont peine à sortir le pays et une consommation des ménages atone, le marché chinois, longtemps qualifié d’eldorado, a clairement perdu de sa superbe. Il reste pourtant des secteurs où la demande de produits français est forte.
Gage de qualité et d’originalité, le Made in France fait toujours florès. « Les consommateurs chinois ont des exigences élevées et craignent les contrefaçons, l’authenticité est donc un critère très important, explique Xiufang Orionot, gérante de Beijing Synonymes qui représente les huitres Gillardeau en Chine. La Chine est le premier producteur mondial d’huîtres mais le goût et les conditions d’élevage sont différents. C’est ce qui nous distingue face à la concurrence irlandaise, néo-zélandaise et coréenne. »
La France, premier fournisseur européen
Pour ces mets de luxe (et de niche) le facteur prix est secondaire. Mais qu’en est-il des autres produits agroalimentaires ? Sur quels segments l’appétit chinois se focusse-t-il ?
Avec 4 milliards d’euros d’exportations agricoles et agroalimentaire en 2024, la France est le premier exportateur européen en Chine dans ces deux secteurs et le huitième mondial. Si les Chinois importent essentiellement des matières premières brutes (les céréales représentent 27 % des exportations françaises) et des vins et spiritueux (37 %), elle achète également des fruits (à 80 % « exotiques ») et des légumes.
La France peut en effet vendre des pommes (mais pas de poires alors que les Belges le peuvent) et des kiwis, en contre-saison avec la production néozélandaise. Ce système permet de limiter la concurrence entre pays européens sur un même produit, mais se heurte aujourd’hui à la concurrence locale. « La production locale gagne en qualité », explique Hélène Hovasse, directrice de projet à la direction Stratégie et Ressources de Business France et ancienne responsable de la filière agroalimentaire du bureau chinois de l’agence.
Des opportunités dans la BVP
« Il y a une forte demande pour les glaces sucrées, souligne-t-elle. En témoigne le succès des glaces Häagen-Dazs. Il ne s’agit pas d’une marque française mais elles sont fabriquées en France et cette origine est clairement visible sur le packaging ».
Si le Fabriqué en France fait vendre en Chine, il ne doit pas dispenser d’une nécessaire adaptation, estime Mathieu Ngo-Di, professeur à l’Institut d’étude européennes de Paris VIII et ancien acheteur chez Carrefour Chine : « Je préfère parler de Made in France for China. Inutile par exemple d’essayer de vendre du chocolat au lait à des acheteurs chinois qui le trouveront trop sucré ».
Autre secteur ayant le vent en poupe : la BVP (boulangerie-viennoiserie-pâtisserie). « La demande est forte pour les produits finis comme les biscuits et les pâtons et les viennoiseries surgelées, mais aussi les ingrédients laitiers utilisés par la BVP », précise Hélène Hovasse.
Selon cette dernière, avoir le bon produit est déterminant mais il convient également de bien choisir sa région (villes de rang 1 ou 2) et son réseau de distribution. Mais, prévient Mathieu Ngo-Di, il faut être prêt à travailler avec des enseignes chinoises. « Le choc culturel des affaires peut être déroutant. Les acheteurs ont tendance à beaucoup se reposer sur les fournisseurs et il faut être très réactif, mais il y a des opportunités à saisir auprès des enseignes chinoises. »
L’accès au marché, un sujet de vigilance
En matière de distribution, le succès de l’e-commerce, en particulier de produits frais, ne se dément pas. « Il se stabilise en ce moment mais 27 % des Chinois font leurs courses alimentaires en ligne et cette part monte à 60 % à Pékin, observe Hélène Hovasse. Cela peut paraître paradoxal, mais les Chinois craignent plus les contrefaçons quand ils achètent en magasin qu’en ligne. »
Si le marché semble rester dynamique, les questions d’accès au marché sont toujours problématiques pour nombre d’entreprises étrangères. « Les producteurs doivent maintenant être enregistrés auprès des autorités chinoises. Ils sont classés en « à bas risque » et « à haut risque ». Dans ce dernier cas, la validation est soumise à différentes autorités et il n’est pas rare que les législations changent. »
Une instabilité réglementaire que confirme Caroline Robert, conseillère agricole et phytosanitaire au Service économique de l’Ambassade de France à Pékin. « L’an dernier nous avons aidé les entreprises françaises à débloquer pour trois millions d’euros de marchandises bloquées en douane, témoigne-t-elle. Si vous débutez l’export dans ce pays qui peut se retourner très vite politiquement, il ne faut pas hésiter à regarder également d’autres pays dans la région. »
Le fameux « Chine +1 », référence à une stratégie consistant à ne pas se focaliser uniquement sur la Chine mais a diversifier sa supply chain sur au moins un autre marché asiatique, ne concerne donc pas seulement la partie production de grandes multinationales de l’électronique ou de l’automobile, mais aussi la PME agroalimentaire qui se cherche des relais de croissance.
Reste qu’il y toujours des affaires à faire en Chine. Les sucettes Pierrot Gourmand ont ainsi réalisé un coup de maître en plaçant leurs confiseries dans les Starbucks du pays.
Sophie Creusillet
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