Les vins et spiritueux
constituent à eux seuls près de 75 % des exportations de la France aux États-Unis et 70 % au Canada. « C’est dire les marges de croissance dont
nos entreprises disposent outre-Atlantique », soulignait Christophe
Lecourtier, le directeur général d’Ubifrance, en ouverture, le 11 février, de
la journée de l’agroalimentaire consacrée à l’Amérique du Nord.
Mais attention : la crise
économique a laissé des traces, surtout aux Etats-Unis « où les marques de
distributeur (MDD) se développent », observe Sarah Nguyen, chef du pôle
Produits alimentaires d’Ubifrance, basée à New-York. Le prix est le premier
critère d’achat. « Environ 40 % des consommateurs non américains établissent
ainsi leurs courses en fonction des bons de réduction obtenus dans la
distribution », selon Christophe Lecourtier.
Au Canada, notamment dans les
produits laitiers, fromages entre autres, la charcuterie et les produits de
salaison, les Italiens et les Espagnols mènent une politique agressive de prix.
Une compétition qui atteint l’offre française, déjà confrontée à la concurrence
croissante des produits locaux, en particulier dans la charcuterie et les
fromages.
L’essor du « foodisme » et du « better for you »
En outre, note Aude Guivarch,
chef du service Équipements et produits alimentaires d’Ubifrance pour
l’Amérique du Nord, « les Italiens et les Espagnols arrivent en groupe, ce qui
n’est pas forcément le cas de la France, qui dispose pourtant d’une très bonne
image de marque ». Or, selon elle, « les Américains n’achètent pas des
produits de Bourgogne ou de Provence. C’est la France qui les séduit ».
Pour autant, une autre tendance,
plus bénéfique à la France, reconnue pour ses produits gourmets, se confirme :
le « foodisme », qui correspond à une plus grande recherche de
qualité, à une sophistication du goût. « Aux États-Unis, le consommateur
peut ainsi décider de consommer moins pour consommer mieux », délivre
Sarah Nguyen.
Autre tendance, le « better
for you », qui concerne l’alimentation apportant un bienfait en matière de
santé. « C’est le « no » OGM, le « no » sucre, le « no »
matières grasses et ce sont les super ingrédients comme la grenade qui est
réputée posséder des antioxydants », commente Sarah Nguyen. Enfin, le
produit pratique reste très apprécié des consommateurs. Il peut s’agir d’un
plat préparé et cuisiné ou d’une gourde de compote de pommes.
Des produits qualitatifs en MDD et chez les indépendants
En matière de distribution, les entreprises
ayant plutôt une expérience de la grande distribution en Europe peuvent vendre
des produits industriels aux discounters, comme Wal-Mart ou Target, dont la
politique de prix est très agressive, aux clubs d’achats, à l’instar de Costco
ou Sam’s Club, qui offrent des produits en lots à des prix très compétitifs,
mais aussi des produits hauts de gamme en MDD, et aux supermarchés
traditionnels, par exemple Safeway ou Sobeys, qui effectuent aussi une montée
en gamme avec des MDD. « Comme ces chaînes possèdent de nombreux points de
vente, il faut aller à leur rencontre ou disposer d’une implantation
commerciale, leur proposer des volumes et acquérir les certifications qui sont
demandées », précise Sarah Nguyen.
Au Canada, les deux tiers des
magasins d’alimentation appartiennent aux grandes chaînes de distribution, le
tiers seulement demeurant entre les mains des indépendants : bouchers,
boulangers, poissonniers, etc. Aux États-Unis également, la grande distribution
domine, les indépendants ainsi que des chaînes plutôt locales constituant un
marché de niche avec des produits plus raffinés et plus authentiques. Cette
recherche d’authenticité conduit les acheteurs à privilégier le terroir, la
notion d’origine, les produits biologiques ou les vins issus de la biodynamie.
Ainsi, les supermarchés
« premium », comme Fairway, se procurent des produits plutôt
qualitatifs via les importateurs et les distributeurs. Ce sont les concepts de
terroir, d’innovation et d’image de la France qui dominent. De même, les PME tricolores
peuvent livrer des produits gourmets recherchés par les « foodies »
dans les épiceries fines.
Aux États-Unis, dans la
restauration aussi, il faut différencier les chaînes nationales, régionales ou
installées dans un État, qui s’approvisionnent en produits industriels, des
chaînes plus locales ou de la restauration indépendante à la recherche de
produits plus haut de gamme.
François Pargny
Moci Pratique
Contacts Ubifrance
A New
York,[email protected]
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