« Il faut être bien armé. Le
marché est assez protectionniste et il faut partir avec l’idée du long
terme », a prévenu d’emblée Cécile Bassot, la directrice générale de
Sopexa, à l’ouverture d’une conférence sur le marché agroalimentaire au Brésil,
organisé le 21 février.
Le prix est le premier critère d’achat et les produits
français sont souvent considérés comme trop chers. Résultat, la France a du mal à
percer. D’après notre partenaire, la base de données GTA/GTIS, elle n’a, par
exemple, livré en 2012 que pour 39,5 millions d’euros de vins au Brésil, qui
était ainsi seulement son 23e débouché extérieur, derrière la
Lituanie et devant le Luxembourg.
Sur une population totale de 200
millions d’habitants, un quart des Brésiliens disposerait d’un pouvoir d’achat
suffisant pour acquérir des produits européens élaborés et des vins.
Vin : droits de douane de 27 %, TVA de 30 %
Dans ce
vaste pays lusophone, l’entrée de gamme des vins est occupée par le Chili et
l’Argentine, qui se taille la part du lion avec 70 % des volumes importés.
Force est de reconnaître que « le Languedoc sur lequel on avait porté
certains espoirs n’a pas décollé. La France vaut pas ses grands bordeaux et
comme il y en a un peu trop le Bourgogne explose aujourd’hui », expose
Mathieu Péluchon, le fondateur de Rouge Brasil, une société d’importation de
grands vins, à Sao Paulo.
Il est vrai que les droits de
douane sont très élevés, 20 ou 27 %. S’y ajoutent le paiement du timbre
fiscal et une taxe à la valeur ajoutée de 30 %. Du coup, transport compris, une
bouteille vendue à 10 euros en France peut être commercialisée à 50 euros au
Brésil… Ce pays apparaît donc plutôt comme un marché de luxe. « Mais les
Brésiliens ont une vraie soif de comprendre. On est loin de l’ostentation des Russes »,
souffle Mathieu Péluchon.
En outre, « la consommation
est encore faible, de l’ordre de deux litres par an et par habitant. Et les
Brésiliens, qui sont friands de mode et de tendances, évoluent », constate
Caroline Putnoki, directrice de Sopexa à Sao Paulo (notre photo). S’ils achètent toujours du
vin pour des occasions, au pays de la bière, on consomme aussi plus
régulièrement du rouge, de préférence, dans les cafés et restaurants.
Les Brésiliens sont friands
de fromages consommés avec du sucré
Dans le lait, les produits
laitiers et les œufs, les exportations françaises se sont élevées à 18 millions
d’euros l’an dernier. C’est peu. Une bonne nouvelle, toutefois :
« après le champagne l’an dernier, le roquefort devrait très rapidement
être protégée par une identification géographique », se félicite Mylène Testut-Neves,
conseillère pour les Affaires agricoles à l’ambassade de France à Brasilia.
C’est un marché en expansion,
mais qui demande de nombreuses adaptations. D’abord au goût. « Les
fromages sont très frais, ont peu de goût. Ou ils sont fondus, mangés sur des
tartines ou dans les hamburgers », explique Caroline Putnoki. S’ils
n’aiment pas les fromages trop corsés, en revanche, les Brésiliens sont friands
de fromages consommés avec du sucré : miel, confiture, fruits secs. Enfin,
ils ne les mangent jamais en fin de repas, mais à l’apéritif, parfois frits, ou
accompagnés de sauces, et à la plage.
« N’oubliez pas, souligne la
responsable de Sopexa, qu’au Brésil vous êtes au pays de la fête et de la
samba», ce qui signifie qu’il faut « créer du plaisir autour de
soi ». Les Brésiliens sont friands de shopping, de voyages à l’étranger.
Ils fréquentent les duty free et surtout ils partagent en groupe dans des
déjeuners d’affaires. Ou ils sortent en famille. Et à la maison comme pour les
mariages, organiser un buffet est une grande fête.
François Pargny
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