Au Japon, le déclin démographique
et le vieillissement de la population vont profondément modifier la société
civile. L’archipel va ainsi perdre 30 millions d’habitants, n’en comptant plus
que 87 millions en 2060. Dans un pays où les plus de 65 ans représenteront alors
une part d’environ 40 %, « il est certain que la consommation de
boissons se déplacera vers des produits moins alcoolisés », indiquait, le
26 février dernier au Salon international de l’agriculture (SIA), Frédéric Michel (notre
photo), conseiller pour les Affaires agricoles au Service économique régional
(SER) à Tokyo.
Une donnée que les exportateurs français doivent avoir à l’esprit. L’an dernier, Ils ont livré
pour près de 481 millions d’euros de vin au Japon, leur cinquième débouché
extérieur, le deuxième en Asie après la Chine (547 millions). D’après la base
de données GTA/GTIS, leurs ventes y ont ainsi bondi de 25,14 % par rapport à
2011, grâce notamment au bon résultat des effervescents (100 millions d’euros).
Les spiritueux ne représentent plus dans les ventes tricolores qu’une part
marginale de quelque 20 millions d’euros, en raison de l’effondrement depuis
plusieurs années des livraisons de cognac.
Vin : une consommation modérée
Dans les vins et spiritueux, la
France détient une part de marché notable de 30 %, une proportion qui monte
même à 75 % pour les seules importations nippones d’effervescents. La concurrence
provient surtout d’Espagne et d’Italie, mais aussi d’Amérique latine (vins
abordables), de Californie et d’Australie (vins légers et faciles d’accès).
« Un verre à domicile, seul
ou en famille, avant le repas ; entre amis, entre collègues dans un pub,
un bar ou encore dans un restaurant souvent italien où l’on boit alors en
mangeant ; pour une fête, un évènement professionnel ou encore un dîner en
tête-à-tête. Finalement, les Japonais sont adeptes d’une consommation à la fois
courante et modérée », juge Michel Ferret, chef du service Marchés et
études de filières à FranceAgrimer.
La France ne rencontre pas le
même succès dans l’ensemble de l’agroalimentaire. En fait, les vins et
spiritueux ont représenté l’an dernier la moitié du milliard d’euros
d’exportations tricolores au Japon. La part de marché (PDM) de l’Hexagone dans
l’agroalimentaire atteint juste 2,3 %. Par exemple, la PDM française
n’est que de 4 % dans les fromages et de 1 % dans la viande porcine. Certes,
dans la viande bovine, la France peut espérer de futures ventes, après
l’abandon effectif par Tokyo de l’embargo sur ce produit depuis un mois (lire à
cet égard, l’article du Moci sur la levée de l’embargo).
L’enjeu des négociations entre l’UE et le Japon
Les négociations pour un accord de libre échange, qui vont être
engagées entre le Japon et l’Union européenne (UE), sont une autre raison d’espérer.
Dans l’agroalimentaire, « certains produits sont lourdement taxés, comme
le beurre », précise Frédéric Michel. Mais le principal sujet de friction
avec la Commission européenne concernera les barrières non tarifaires dressées
par Tokyo sur son marché domestique (lire à cet égard, le dossier du Moci sur l’accord UE-Japon).
« Le consommateur japonais
est très exigeant », rappelle Frédéric Michel. De façon concrète, il faut
adapter ses produits aux besoins d’acheteurs toujours à la recherche de
nouveautés ». Pour réussir dans l’archipel, il convient encore de bien connaître
son réseau de distribution. Et comme le nombre d’intermédiaires – sociétés de commerce,
grossistes, etc.- est élevé, disposer d’un relais sur place est indispensable.
François Pargny
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