Deuxième fournisseur de fromages
et quatrième exportateur de vins et spiritueux aux États-Unis, la France a bien
du mal à se départir de cette image d’un pays avec « des produits
inaccessibles », reconnaissait Fabrice Mauge, le chef de la filière
agroalimentaire au bureau Ubifrance de New York, lors d’une présentation du
marché américain, le 30 novembre, au ministère de l’Agriculture.
De fait, si le « Made in France » et
la gastronomie tricolore bénéficient d’une image très positive, l’offre
française est cantonnée dans le moyen-haut de gamme. Résultat, les prix sont
souvent trop élevés pour toucher le cœur de cible. Ainsi, dans le vin, secteur
qui constitue à lui seul 75 % des exportations agroalimentaires de la France,
« nos bouteilles sont vendues à plus de 10 dollars l’unité, voire 13-14
dollars », alors que, selon le représentant d’Ubifrance, « il
faudrait absolument rechercher le meilleur rapport qualité-prix avec des prix
départ de France de l’ordre de 3-3,5 euros, 4 euros au maximum ».
Une solution pour changer l’image
de la France serait de miser sur les « millennials », une catégorie de la population
âgée de 21 à 30 ans, particulièrement active sur les médias sociaux (facebook,
twitter…). « Les « millennials » aiment cuisiner, goûter, expérimenter et
échanger sur les médias sociaux », assure Fabrice Mauge. Environ 20 % sont
membres d’un Wine Club, plus de 40 % des bouteilles qu’ils achètent sont importées
et 25 % des vins qu’ils consomment coûtent plus de 20 dollars.
Les « millennials » consacrent un
tiers de leur temps aux médias sociaux. « De façon générale, Internet joue
un rôle important en matière de prescription dans l’agroalimentaire. Et dans le
vin en particulier, les « millennials » peuvent exercer une influence réelle »,
observe Valérie Gérard-Matsuura, responsable du Développement au bureau Sopexa
de New York. Les 21-30 ans auraient notamment joué un rôle dans la découverte
de certains cépages, comme le pinot noir, le pinot gris et le sauvignon blanc.
Une autre tendance qui doit
retenir l’attention des entreprises françaises est la sophistication du
consommateur américain. Les produits gourmets – fromages, épicerie fine, etc. –
en particulier, sont loin de constituer une niche. Les fromages à eux seuls
représentaient un marché de 3,2 milliards de dollars l’an dernier. La cuisine et
le vin, les grands chefs ont investi les magazines, la télévision, voire le
cinéma. « Manger mieux, malgré la crise, devient important. Et, dans le
même temps, la notion de terroir et d’origine est reconnue. Exemples : le
fromage du Wisconsin ou les vins californiens », note Valérie
Gérard-Matsuura.
Par ailleurs, la recherche de
produits santé « low » ou « light » explose, en raison du
développement impressionnant de l’obésité aux États-Unis, qui touche
aujourd’hui 65 millions de personnes, soit 22 % des citoyens américains. Si
l’on ajoute les 125 millions d’habitants en situation de surpoids, ce sont au
total 42 % des Américains qui souffrent d’une surcharge pondérale.
Enfin, le marché du bio étant
aujourd’hui mâture, ce sont les produits naturels ou « all natural »,
c’est-à-dire sans conservateurs ou colorants, qui accroissent leur notoriété. D’ailleurs,
profitant du fait que les produits naturels sont moins coûteux, les
distributeurs entretiennent une certaine confusion avec le bio.
En règle générale, les
exportateurs ne sont pas en relation directe avec les distributeurs. Leurs premiers contacts sont des importateurs.
Entre les deux, se trouvent les grossistes. Cette chaîne est appelée le système
des trois tiers, les importateurs prenant généralement une marge
bénéficiaire de 20 à 30 %, les grossistes de 15 à 20 % et les distributeurs de
30 à 50 %. Un quatrième acteur peut intervenir. Il s’agit du « broker », dont la
marge bénéficiaire oscille généralement entre 3 et 5 %. Les « brokers », qui sont
des apporteurs d’affaires, sont très puissants, car ils sont souvent liés aux
moyennes et grandes surfaces (GSM).
Le système des trois tiers est
très coûteux, le prix d’un produit agroalimentaire exporté pouvant être
multiplié par 2, voire 2,5 quand il est proposé au consommateur final. Dans le
vin, une bouteille exportée à 7 dollars peut être vendue quatre fois plus cher.
C’est pourquoi certains détaillants ont imaginé de s’adresser directement au
producteur, en utilisant les licences d’importateurs. Cette procédure, qui est
légale, appelée « clearing », permet une économie de coût de 40 à 50
%.
Il y a quelques années, on
pensait que le clearing pourrait faire voler en éclats le système des trois
tiers. Dans la pratique, il n’en est rien. Peut-être faut-il y voir la main des
puissants distributeurs, exerçant leur lobbying auprès des gouverneurs des États.
François Pargny
Pour en savoir plus :
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La fiche pays du MOCI sur les États-Unis
- Le GPS Business du MOCI. En tapant
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MOCI Pratique :
Voir les deux fichiers joints avec les opérations Ubifrance en 2012 et les pavillons France de Sopexa en 2012 sur l’agroalimentaire aux Etats-Unis
Contacter :
Bureau Sopexa à New York : [email protected], tél. : +1 (212) 386 7446, www.sopexa.com/nos_agences.php
Bureau Ubifrance à
New York : [email protected], tél. : +1 (212) 400 2160, www.ubifrance.fr/etats-unis/contact-et-plan-d-acces.html
