Pour un entrepreneur primo-exportateur, une des premières difficultés consistera à choisir le mode
d’implantation adapté au marché prospecté, à ses ressources financières et humaines, et surtout à ses objectifs. « Mes commerciaux parlent anglais, puis-je les envoyer prospecter à l’international ? » ou encore « Vaut-il mieux travailler avec un agent ou un distributeur ? » sont des questions récurrentes qui méritent que l’on s’attarde un peu sur ce que l’on appelle les modes d’accès export.
3.1 Utiliser sa force de vente
Je travaille à l’international pour élargir mes parts de marché à l’Europe proche, mes commerciaux pratiquent les langues étrangères, je peux tout à fait imaginer utiliser leurs compétences en élargissant leur territoire d’action.
Avantages
• Maîtrise complète du processus de vente
• Excellente connaissance des produits
• Véhiculent parfaitement l’image de l’entreprise
• Solution à moindre coût pour tester un marché
Inconvénients
• Déplacements nombreux et coûteux
• Pas de présence ni d’image locales
• Obligation d’assurer le service après-vente
• Charge de travail et suivi des clients
Conclusion : démarche adéquate pour un marché débutant ou à faible potentiel, mais risque sur la pérennité de la solution à moyen terme.
3.2 Recruter un salarié local
Tout le monde vous le dira : l’Allemagne a beau être le premier partenaire commercial de la France, pour travailler correctement avec un Allemand il faut parler… allemand ! Ainsi, sur certains marchés culturellement très forts ou plus stratégiques, la solution sera peut-être de recruter un salarié local qui aura en charge le développement d’un réseau de ventes.
Avantages
• Salarié de l’entreprise, formé et coaché par l’entreprise
• Bonne connaissance des produits
• Proximité avec les clients
• Suppression des barrières interculturelles
Inconvénients
• Coûts importants (salaire + frais de représentation)
• Éventuellement frais de structure locale (bureau)
• Pas de service après-vente local
• Risque d’isolement et de démotivation
Conclusion : une démarche payante mais coûteuse, à réserver à des marchés stratégiques à l’identité culturelle forte.
3.3 Travailler avec un agent ou un distributeur
Souvent galvaudés ou utilisés à mauvais escient, ces deux termes sont pourtant parfaitement antinomiques : l’agent est souvent assimilé à une personne physique qui servira d’intermédiaire entre l’entreprise et des clients ou des distributeurs locaux. Le distributeur est, lui, considéré comme une entreprise chargée d’importer et de revendre nos produits sur son marché local. Or, si nous avons effectivement besoin d’un intermédiaire « physique » sur certains marchés (dans les pays de l’Est, notamment), les deux peuvent revêtir la forme d’entreprise chargée de la promotion et de la vente de nos produits sur leur territoire : seule l’appellation du contrat leur conférera le statut d’agent ou de distributeur.
Soyons plus clairs : l’agent peut être une personne physique ou morale, chargée de promouvoir la vente de vos produits et donc de développer un portefeuille clients. Le distributeur est généralement une personne physique investie des mêmes fonctions.
Alors, la différence ?
– L’agent sert uniquement d’intermédiaire mais ne facture pas ses clients, c’est vous qui gérez l’ensemble des échanges administratifs et donc des risques, l’agent est rémunéré sous forme de commissions.
– Repère –
Définition de l’agent
« L’agent commercial est un mandataire qui, à titre de profession indépendante, est chargé de négocier et éventuellement de conclure des contrats de vente ou d’achat au nom et pour le compte de producteurs industriels, de commerçants ou d’autres agents. Il peut être une personne physique ou morale. » (Tiré de l’article 1er de la loi du 25 juin 1991.)
Avantages
• Investissement proportionnel au chiffre d’affaires
• Apport immédiat en fonds de commerce (attention à la législation locale : à qui appartiennent les clients juridiquement parlant ?)
• Transparence clients
• Maîtrise du prix de vente sur le marché
• Facilité de contrôle
Inconvénients
• Multiplication de la charge administrative
• Risque commercial élevé sur clients
• Coûts éventuels de rupture de contrat
• Risques liés aux agents « multicartes »
• Complexité au niveau de l’après-vente
– Le distributeur développe sa propre clientèle, facture ses clients et gère ses risques, il se rémunère par une marge sur la vente de vos produits et n’est pas tenu de vous informer sur sa clientèle.
– Repère –
Définition du distributeur ou de l’importateur
« Le distributeur est un commerçant qui achète et vend sous son propre nom les marchandises produites par l’exportateur. Il est rémunéré par une marge, différence entre prix d’achat et prix de revente de la marchandise. » (Marketing international, C. Pasco).
Avantages
• Forte implication du distributeur
• Faibles coûts d’approche du marché
• Maîtrise de l’avant-vente et de l’après-vente
• Stocks matériels et pièces de rechange
• Risque commercial faible
Inconvénients
• Difficultés de contrôle et d’information
• Pas de maîtrise du prix de vente final
• Marges réduites
• Pas de fonds propres au niveau de la clientèle locale
• Image de l’entreprise
Conclusion : avantages et limites sont présents d’une manière équivalente dans les deux cas. Le choix sera souvent dicté par un équilibre entre le poids des pratiques commerciales en vigueur sur le marché prospecté, vos objectifs sur ce marché et vos moyens en interne.
3.4 Implanter une succursale ou une filiale
Encore l’exemple de deux termes communément utilisés l’un pour l’autre, et pourtant parfaitement opposés : la filiale correspond à une entité juridique qui se crée sur le territoire local et est généralement soumise au droit local ; la succursale n’a pas d’existence juridique locale et ne permet donc pas de bénéficier d’avantages fiscaux liés aux investissements étrangers.
Un développement leur est spécialement consacré dans l’Étape 9 « S’implanter », sur les aspects notamment juridiques et fiscaux. Nous nous contenterons ici de rappeler de façon très synthétique les points forts et points faibles d’une filiale du point de vue de la stratégie.
Créer une filiale
Avantages
• Maîtrise de l’image de la marque, de l’entreprise
• Proximité de la clientèle et image sur le marché
• Facilité de contrôle
• Avantages fiscaux locaux
• Maîtrise du service, du prix, de la clientèle
Inconvénients
• Formalités et investissements importants
• Législation du travail, management local
• Risques commercial et politique élevés
• Formalisme et contraintes locales
• Gestion de la relation société mère/filiale
En conclusion
Pour m’implanter sur un marché je peux décider :
• d’utiliser ma force de vente directe ;
• de recruter un salarié local ;
• de développer des partenariats avec des agents ou des distributeurs ;
• de créer une succursale ou une filiale.
Ou bien encore :
• de faire appel à des intermédiaires (société de commerce international, société de gestion export) ;
• d’utiliser un bureau de représentation ;
• d’utiliser le système de la franchise ;
• de profiter du portage international ;
• de créer une joint-venture
(voir Étape 9 « S’implanter »).
3.5 Les outils d’aide à la décision
Le choix de votre implantation dépendra de plusieurs éléments :
– du résultat du diagnostic de vos ressources internes ;
– des conclusions de votre étude de marché ;
– de vos objectifs sur le marché en question ;
– de vos critères de décision.
Comme vous l’avez fait pour la matrice de sélection des marchés, vous allez sélectionner une dizaine de critères les plus importants pour votre entreprise, leur attribuer un coefficient, par exemple de 1 à 3, et noter chacun de ces critères, par exemple de 1 à 6, par rapport aux modes d’implantation envisagés sur le marché, grâce aux informations recueillies via votre étude de marché (1 = très mauvais, 6 = excellent).
Les notes ainsi obtenues vous permettront de classer ces différents modes d’implantation, du plus intéressant au moins intéressant.
– Repère –
Les principaux critères de décision
– Coût et délai d’implantation
– Degré de contrôle souhaité
– Objectifs de chiffre d’affaires (et de marge)
– Législation locale
– Besoin en stocks locaux
– Besoin en service après-vente
– Coûts logistiques
– Mode d’implantation des concurrents
– Risques financiers
– Maîtrise du prix final
– Maîtrise de la marque et de l’image du produit
– Importance de l’interculturel
– Type de clientèle locale
– Perspectives d’évolution
– Aides financières françaises et locales
Sur l’exemple ci-dessous en PDF et en fonction des critères de décision choisis par l’entreprise, du marché et des modes d’accès possibles, la solution du distributeur local apparaît comme la plus adaptée à moyen terme, comparativement à celle de l’agent comportant plus de risques et à celle de la filiale demandant un investissement financier plus important. Une fois votre mode d’implantation sélectionné, vous pouvez adapter les éléments de votre offre en fonction de vos interlocuteurs sur le marché.
