Le « pourquoi »
Avant le « comment », savoir ce que l’on veut. Une campagne de communication est au service d’une politique globale. Il faut donc formuler précisément les objectifs et les hiérarchiser. Quel est l’impact attendu ?
Une organisation visible sur le plan des ressources humaines
Le dirigeant doit être partie prenante intégrale dans l’action de communication, car développer l’exportation demande beaucoup d’engagement et de détermination. Il doit pouvoir s’appuyer sur des collaborateurs impliqués, qualifiés, pour lesquels il a aménagé du temps.
Enfin, il est important de détacher un(e) assistant(e) export pour le suivi communication et les comptes-rendus de prospects. Il/elle est le relais du dirigeant. La communication pourra s’étoffer en fonction de la croissance de l’entreprise, et devenir dans un second temps un service à part entière.
Il convient donc en termes de ressources de faire un « bilan de compétence » en se posant les questions suivantes :
– Mon entreprise dispose-t-elle d’un service communication/marketing ?
Oui : quelles sont sa forme, ses composantes, son organisation ?
Non : quel est le développement estimé dans un premier temps ? Qui assure les tâches liées de près ou de loin à ce poste ?
– Mon entreprise dispose-t-elle des ressources en interne capables d’absorber ce surcroît de travail tant au niveau de la quantité que des compétences ?
Oui : qui et comment s’organiser et décharger la ou les personnes afin de ne pas délaisser l’activité permanente ?
Non : faut-il recruter un nouvel élément ou faut-il faire appel à des sous-traitants ?
L’organigramme de l’entreprise doit être très clair dès le lancement de l’idée d’organiser la communication de l’entreprise. En comité de direction, il conviendra de présenter l’interlocuteur référent, que ce soit un(e) assistant(e) à qui on a dégagé du temps ou une personne qui sera ou vient d’être recrutée. Cette personne devra avoir des compétences générales dans la communication, mais également être initiée dans les techniques de la communication électronique (blog, e-mailing…). Nul n’est omniscient, elle aura besoin de s’appuyer sur les compétences d’un prestataire spécialisé (nous l’aborderons un peu plus bas).
La communication ne s’improvise pas, c’est avant tout un investissement. Il est impératif de l’organiser même si vous en êtes aux balbutiements, quitte à prévoir une progression lente mais certaine.
Le conseil de Laure
Ne pas considérer la communication comme une charge. La tentation est grande de demander à un collaborateur d’effectuer ce travail « à ses heures perdues » : l’échec est assuré. Votre action restera lettre morte et vous serez vite démobilisé.
Avis d’expert Fidal
B-to-B ou B-to-C : à chaque canal sa méthode
Outre le fait de traduire les documents commerciaux en anglais ou dans la langue locale, l’exportateur devra aussi adapter sa communication au profil de clients qu’il souhaite viser. En effet, de nombreuses législations accordent une protection accrue aux clients consommateurs par rapport aux clients professionnels jugés avisés. Ainsi, certaines pratiques commerciales relatives tant à la publicité qu’à la vente seront jugées déloyales et passibles de sanctions si elles s’adressent à des consommateurs (fausses affirmations, dissimulations, confusions parasitaires, ventes à la boule-de-neige…) alors qu’elles ne sont pas aussi rigoureusement réglementées lorsqu’elles s’adressent à des clients professionnels. Il conviendra donc de prévoir des modes de communication distincts en fonction des clients visés, afin de limiter les risques d’infraction aux règles protectrices des consommateurs.
