Promouvoir leurs produits auprès des sommeliers américains ; miser plus sur les catégories entrée et cœur de gamme où la France « est peu référencée » dans le CHR (cafés, hôtels, restauration) ; améliorer la lisibilité de leur offre auprès des consommateurs, en soignant leurs étiquettes et plaquettes de présentation.
Tels sont quelques conseils donnés aux opérateurs français de vin dans l’étude sur les attentes du marché américain vis-à-vis de l’offre française que viennent de publier FranceAgriMer et le CNIV (Comité national des interprofessions des vins à appellation d’origine et à indication géographique)*.
Dévoilée, le 18 juillet, lors du conseil spécialisé de FranceAgriMer pour les filières viticole et cidricole réuni sous la présidence de Jérôme Despey, l’étude réalisée par les cabinets Abso Conseil, EY et Allison Bonnett Consultant rappelle que si les importations ne représentent qu’un tiers de la consommation de vins aux États-Unis, elles ont augmenté de 11 % depuis 2011.
L’Italie domine le marché des effervescents
La France a profité du goût des Américains pour les vins étrangers. Elle occupe ainsi la deuxième place, derrière l’Italie, portée notamment par ses vins pétillants et autres prosecco. De fait, les ventes d’effervescents italiens ont bondi de 113 % en cinq ans pour représenter en volume 620 000 hectolitres (hl) en 2016, soit 55 % du total (1,13 million hl) livré aux États-Unis. L’explosion des importations d’effervescents depuis 2011 (+ 61 % en volume, 75 % en valeur) a ainsi largement profité à l’Italie, qui a relégué loin derrière la France, avec 290 000 hl (+ 37 % en cinq ans), et l’Espagne, avec 190 000 hl (+ 30 %).
Au total, les achats de vin hors États-Unis ont progressé de 10 % depuis 2011, dont près de la moitié concerne les vins effervescents. Certains sommeliers, avides de découvrir les produits de l’Hexagone, regretteraient, notamment dans l’État de New-York, que des dégustations ne soient pas suffisamment organisées pour découvrir les grands vins français, en particulier les champagnes.
S’agissant des vins tranquilles, la hausse des importations s’est élevée à 3 % en volume entre 2011 et 2016 (+ 39 % en valeur) pour les bouteilles de moins de deux litres et à 16 % pour celles de plus de deux litres (+ 34 % en valeur).
La France, une présence forte dans le haut de gamme
Dans la catégorie des moins de deux litres, la France a fait un bond de 41 %, un résultat supérieur aux autres fournisseurs des États-Unis : Italie + 3 %, Australie – 23 %, Argentine, – 4 %, Chili, – 12 %. Sur un volume de 7,3 millions hl ainsi importés en 2016, l’Italie conservait sa première place, avec 2,51 millions hl, mais la France, avec 1,08 million hl, ravissait de peu la deuxième position à l’Australie, avec 1,02 million hl. L’Argentine se trouvait au pied du podium, avec 610 000 hl écoulés, juste devant le Chili, avec 580 000 hl.
Dans le CHR, les vins américains seraient très présents en entrée de gamme (25-40 dollars TTC au consommateur, hors pourboire), mais ne représenteraient qu’une part de 20 à 30 % au-delà. Sur la tranche 70-90 dollars, la France et l’Italie domineraient le marché, avec pour la première une part croissante à partir de 90 dollars.
En ce qui concerne les vins tranquilles de plus deux litres, la quasi-totalité des 2,72 millions hl importés en 2016 provenaient de cinq nations : Chili, 980 000 hl, Canada, avec 690 000 hl, Australie, avec 470 000 hl, Nouvelle-Zélande, avec 240 000 hl, et Argentine, avec 150 000 hl.
Hausse des dépenses des consommateurs de vin
Premier pays de consommation au monde avec près de 4 milliards de bouteilles consommées par an, les États-Unis enregistrent tous les ans une croissance moyenne de 1 à 2 % en volume, soit environ 80 millions de bouteilles supplémentaires chaque année. La consommation par habitant est encore relativement modérée, avec près de 14 litres par habitant et par an, ce qui devrait inciter les opérateurs de l’Hexagone à prospecter.
L’étude publiée par FranceAgriMer et le CNIV précise que cette progression n’est pas tant liée à l’arrivée de nouveaux consommateurs, friands de prosecco d’Italie ou de rosé de Provence, mais à l’augmentation de la dépense globale des acheteurs habituels de vin.
Certains vins ont, certes, le vent en poupe, comme encore le sauvignon blanc de Nouvelle-Zélande et les mélanges à base de rouge, dits « reds blends ». Mais il y a surtout une premiumisation des vins américains comme étrangers, avec un prix moyen dans l’off-trade (supermarchés et cavistes) qui a atteint les 10 dollars pour la première fois en 2017.
F.P
*Pour en savoir plus, découvrez ici la synthèse de l’étude
