Pour
continuer à croître, les entreprises comptent de plus en plus sur leurs
capacités d’innovation plutôt que sur la pénétration de nouveaux marchés ou la
création de joint-ventures, selon une récente étude de PricewaterhouseCoopers
(PwC). Surtout, elles misent davantage sur la co-création.
Pour 78 %
des 1 200 chefs d’entreprises interrogés par PwC, l’innovation génèrera des
revenus importants et réduira les coûts dans les trois années à venir. Une
priorité encore plus importante dans les secteurs où « la technologie modifie les attentes du consommateur ». Dans
la pharmacie, les médias et le divertissement, 40 % des sondés estiment que « les meilleurs opportunités de
croissance résident dans le développement de nouveaux produits et services ».
En matière d’innovation,
la tendance montante, c’est la co-création, dont les différentes déclinaisons
ont un point commun : faire appel à des partenaires extérieurs afin de
proposer des produits innovants (et à forte valeur ajoutée donc) tout en
réduisant les coûts. Exemple, dans l’industrie automobile : le modèle C1
de PSA, a été développé conjointement par Citroën et Toyota. Autre exemple, qui
se rapproche plus de l’open innovation : la création par Eli Lilly,
ensuite rejointe par d’autres sociétés, d’Innocentive, un réseau qui s’appuie
sur les recherches de 80 000 chercheurs, principalement en chimie et en biologie.
C’est à ce
réseau qu’a fait appel Colgate-Palmolive. Son service de R&D ne parvenait
pas à faire pénétrer la poudre de fluorure dans ses tubes de dentifrice sans qu’elle
ne se disperse dans l’air. La solution, qui utilise un procédé d’électromécanique,
a été apportée par un chercheur canadien qui avait consulté le site d’Innocentive,
où la société américaine avait exposé son problème. Le chercheur a empoché 25 000
dollars et la Colgate-Palmolive a résolu son problème à moindre coût.
Mais, avec l’explosion
d’Internet et des réseaux sociaux comme Tweeter et Facebook, la co-création
désigne de plus en plus une forte implication du client final dans la chaîne de
création de valeur de l’entreprise. Le géant de l’agroalimentaire Kraft fut l’un
des pionniers. En 2005, il lance Innovatewithkraft.com, un site où les
consommateurs sont invités à déposer leurs suggestions. Plusieurs idées de packaging de produits
seront développées par Kraft à partir de ce site.
Dans ce
domaine de la co-création BtoC, où l’attente du client est au centre, une
question se pose : le consommateur final a-t-il toujours raison. ? « If I’d listened to customers, I’d
have given them a faster horse » (Si j’avais écouté mes clients, je leur
aurais fait des chevaux qui courent plus vite), aimait à répéter Henry Ford.
Sophie
Creusillet
