« Le marché et la mode
évoluent vite en Chine. Et le consommateur y est complexe », a expliqué
Marion Delaveine, le 17 juin, lors d’une conférence à l’Institut français de la
mode (IFM), organisée par l’association Business Fashion Forum (BFG). Selon la
responsable du Développement du cabinet de conseil en stratégie et création Martine
Leherpeur,
cette complexité s’explique par le nombre considérable de Chinois : 1,34
milliard au total.
Malgré la difficulté, le cabinet français s’est efforcé de
dresser un profil du consommateur, représentatif de la classe moyenne (estimée à 300
millions de personnes). « Il est influencé, idolâtre, ambitieux, heureux,
connecté, fashion-addict, exigeant et fier », résume Marion Delaveine. Le
consommateur est à la fois influencé par l’Occident pour la décoration ou le
sport et par la Corée du Sud et le Japon, dont les émissions de télévision et les
films sont diffusés en Chine.
Le confucianisme appelant à
reconnaître les élites intellectuelles, le Chinois admire aussi les riches ou
les hommes politiques. Le « rêve à la chinoise », c’est la réussite.
Pour une femme en particulier, « se réaliser » signifie se marier,
avoir un enfant et travailler. Naturellement optimiste, le Chinois est attentif
et ouvert, ce qui explique encore son goût pour les voyages ou son envie de
partager et de jouer, par exemple aux cartes, avec des amis.
D’ailleurs, les marques de mode
ne s’y trompent pas, proposant des jeux aux internautes. « Plus de 56 %
des consommateurs apprennent à connaître des marques sur la toile et près de 59
% décident d’acheter des produits en se fondant uniquement sur les commentaires
écrits sur Internet », relate Marion Delaveine. De même, le shopping est
considéré comme un loisir. « Pour le consommateur, ce qui est nouveau est
toujours mieux », observe la dirigeante de Martine Leherpeur. En quête
d’une identité propre, il laisse plus facilement libre cours à son besoin
d’expression.
Dans l’habillement notamment, le
Chinois recherche plus facilement qu’un Occidental l’originalité et la
fantaisie. Au demeurant, l’Occident ne symbolise plus à ses yeux la modernité. Ainsi,
en mai dernier, la chaîne de distribution Zara a dû présenter ses excuses à ses
clients chinois, après avoir été épinglée pour la qualité insuffisante de
certains articles textiles.
En outre, les marques de mode
chinoises connaissent un réel essor, à l’image de Spin Ceramics (porcelaine),
Icicia (prêt-à-porter) et Herborist (cosmétiques). Plusieurs d’entre elles sont
particulièrement créatives dans le vêtement féminin, comme Ochirly et JNBY, ou s’efforcent de
monter en gamme. Ainsi, la marque décontractée (casual) Mestersbowe a lancé la
ligne haut de gamme ME&City. Par conséquent, pour résister à la concurrence
locale et étrangère, les marques françaises doivent adopter un positionnement clair
et des univers différents.
François Pargny
