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Entreprises & secteursPays & marchés
Au rythme de croissance actuel (+4,1 % en 2014, + 4,6 % cette année, + 4,8 % les deux années suivantes) en 2018, les ventes du secteur de la distribution de détail et des biens de consommation atteindront un montant global de quelque 10 000 milliards de dollars (Mds USD) en Asie, incluant l'Australie et la Nouvelle Zélande, soit deux fois plus qu'en Amérique du Nord à cette même période (5000 Mds USD), selon une étude du cabinet PwC "2015-2016 Outlook for the retail and consumer products sector in Asia" publiée le 14 avril.
De fait, les taux de croissance des ventes de la distribution y est quasiment deux fois moins élevé que dans les autres régions du monde, même si PwC anticipe une accélération un peu partout en 2016 et 2017 :
-Amérique latine : + 2,4 % en 2015 (après -0,8 % en 2014) et 3,4 % les deux années suivantes
-Moyen-Orient et Afrique : + 2,9 % en 2015 (après +2,3 % en 2014),  + 3,9 % en 2016 et + 4,6 % en 2017
- Amérique du Nord : + 2,5 % en 2015, + 2,4 % en 2016 et + 2,5 % en 2017
- Economies en transition : + 2,7 % en 2015, + 4,3 % en 2016 et + 4,1 % en 2017
- Europe de l'Ouest : + 0,8 % en 2015, + 0,9 % en 2016 et + 1 % en 2017
La Chine devrait être le premier marché mondial des biens de consommation en 2018
Globalement, la Chine devrait être le tout premier marché mondial du secteur en 2018 avec un taux de croissance de la distribution des biens de consommation de l'ordre de 8,7 % l'an au cours des deux prochaines années (après + 8,8 % en 2014). L'Inde est également un très important marché, estimé à 1000 Mds USD en 2015, mais avec des taux de croissance plus faibles (+4 % en 2014, + 5,5 % en 2015, + 6,6 % en 2018), freinés, selon PwC, par le manque de réformes structurelles et le peu d'ouverture aux investisseurs étrangers.
Six autres pays de la zone sont jugés très prometteurs :
- L'Indonésie : les ventes de détail devraient croitre à un rythme supérieur à 5 % ces trois prochaines années (après + 3,8 % en 2014) et pourraient doubler entre 2014 et 2018 pour atteindre 639 Mds USD.
-La Malaisie : on s'attend à une explosion des ventes du secteur avec le retour à la confiance des consommateurs et PwC estime que les volumes de ventes devraient croître de 5% par an entre 2014 et 2018.
- Singapour : après une période de résultats plutôt modestes pour le secteur de la distribution, le volume des ventes dans la très touristique île de Singapour devrait s’accélérer sur la période 2014-2018, passant de 1,2% de croissance en 2013 à 2,9% en 2018.
-Corée du Sud : avec 284 Mds USD en 2013, il est classé 5ème en Asie pour la valeur totale des ventes réalisées par le secteur de la distribution, juste derrière la Chine, le Japon, l’Inde et l’Indonésie. Les ventes devraient atteindre 378 milliards de dollars en 2018, selon PwC.
- Thaïlande : Malgré ses difficultés économiques, la demande est en hausse. PwC estime que les volumes des ventes retrouveront une croissance de 0,7% en 2015 et accélèreront à 4,3% d’ici 2018.
- Vietnam : c'est un petit marché comparé à ses voisin mais en très forte croissance, ce qui attire les investisseurs étrangers : avec une croissance des ventes en volumes de l'ordre de + 7,5 % ces cinq prochaines années, le marché atteindra 123 Mds USD d'ici 2018.
Par secteur, si le luxe souffre actuellement des retombées de la lutte contre la corruption en Chine et de la hausse des taxes au Japon, la distribution alimentaires est porteuse d'opportunités pour les marques et les expertises étrangères, les producteurs asiatiques devant faire face à des régulations plus sévères des autorités de leurs pays respectifs. Dans l'habillement, la demande pour des produits de mode est également en hausse, poussée par la montée des classes moyennes : selon PwC, d'ici 2018, les dépenses des consommateurs asiatiques en habillement devraient atteindre quelque 920 Mds USD en 2018, soit près de 50 % de plus qu'en 2014 (625 Mds USD).
La Chine en pointe dans le e-commerce
Parmi les tendances nouvelles, la montée du e-commerce,  voir du "s-commerce" (via les réseaux sociaux) et du "m-commerce" (via les téléphones mobiles). La encore, la Chine est une locomotive.
La Chine est d'ores et déjà en pointe dans ce domaine : citant des chiffres du iResearch Consulting Group, PwC indique que malgré un ralentissement en 2013, les ventes en ligne ont cru de quelque 42 % l'an dernier en Chine pour atteindre 306 Mds UDS. La Chine était devenu le premier marché mondial du e-commerce, devant les Etats-Unis, dès 2013. Le marché est désormais verrouillé par de grands acteurs chinois tels qu'Alibaba, qui a levé 230 Mds UDS lors de son entrée en bourse en 2014, rendant difficile l'entrée de nouveaux acteurs étrangers, mais ouvrant de nouveaux canaux de distribution aux fabricants de biens de consommation. Les paiements mobiles représentaient 8% du total des transactions effectuées en 2013, alors qu’ils n’en représentaient que 1,5% deux ans auparavant. PwC estime que ce chiffre pourrait atteindre les 20 à 30% d’ici 2016
L'Inde en revanche est très en retard mais ne devrait pas tarder à révéler son potentiel : les ventes du e-commerce ont cru au rythme de + de 30% en 2013 pour atteindre 10,5 Mds USD, et PwC relève que s'y positionne déjà de grandes enseignes étrangères telles que Walmart, Amazon, ou encore eBay, aux côtés de pure players indiens (Snapdeal, Flipkart).
Quant au développement du e-commerce via les réseaux sociaux ou les smartphones, ses perspectives sont prises très au sérieux : PwC note ainsi qu'Alibaba a récemment investi 586 M USD dans une plateforme inspirée de Twitter, Sina Weibo.
Commentaire de Sabine Durand-Hayes, responsable du secteur distribution & biens de consommations chez PwC : « L’Asie a le potentiel pour mener l’innovation dans le domaine du e-commerce et dans le développement de nouveaux produits. Le Japon, la Corée du Sud et Taïwan accueillent des entreprises leaders mondiales dans le secteur de l’électronique. Les consommateurs chinois et indiens sont parmi les premiers utilisateurs de la technologie mobile et des réseaux sociaux. Alors que réaliser ses courses via les réseaux sociaux n’est encore qu’une tendance émergente, les consommateurs ne devraient pas tarder  à se mettre au s-commerce. »
Pour prolonger
L'étude de PwC est téléchargeable sur notre site dans la rubrique "Etudes et rapports" : cliquez ICI
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