Pascal Duconget, le directeur général des Vignerons de caractère (25 salariés), attend avec impatience la fin d’année. La baisse de l’euro – qui ne vaut plus que 1,35 dollar contre 1,45 il y a un an – laisse augurer de belles recettes aux États-Unis.
Depuis les années 1990, les Vignerons de caractère creusent leur sillon État par État, outre-Atlantique. Sur un chiffre d’affaires global de 15 millions d’euros en 2010, dont 45 % à l’export, les États-Unis sont devenus son deuxième débouché extérieur, avec 2 millions d’euros, derrière la Belgique (3,5 millions), marché de proximité historique.
L’ancienne Cave coopérative de Vacqueyras, rebaptisée Vignerons de caractère, a abordé la côte Ouest des États-Unis – la Californie, l’Oregon… – il y a seulement un an, après s’être imposée avec patience sur la côte Est, dans le Nord-Est et au Texas. « Nous avons adopté un modèle de distribution directe avec des cavistes, des chaînes de supermarché haut de gamme et des petits grossistes », expose Pascal Duconget. « Évidemment, reconnaît le dirigeant français, notre implantation est plus lente que si nous travaillions avec de gros importateurs. Mais alors, nous serions noyés dans la masse des clients et, au final, moins compétitifs. »
Les Vignerons de caractère aiment donc choisir leurs clients, ce qui convient parfaitement aux 80 familles de vignerons, qui se définissent comme des « artisans du vin ». Au pied des Dentelles de Montmirail, ces adeptes du développement durable cultivent ensemble un millier d’hectares, dont 600 de vacqueyras (soit la moitié de l’appellation), 100 de gigondas et 100 de beaumes-de-venise, produisant bon an mal an 3,5 millions de bouteilles.
Les Vignerons de caractère sont une signature reconnue aux États-Unis, surtout depuis que la revue américaine The Wine Spectator a identifié en 2009 la cave coopérative des Côtes-du-Rhône comme la meilleure winery française, « reconnaissant qu’il est difficile de battre le rapport qualité/prix des vins proposés », précise Pascal Duconget. Une récompense pour des vins très souples, que l’on apprécie notamment pour leurs tanins soyeux. Outre-Atlantique, une bouteille signée Vignerons de caractère est vendue entre 15 et 20 dollars chez le caviste. « C’est le bon rapport/qualité prix supérieur. Ce sont les vins à 25, voire 30 dollars la bouteille dont les ventes se sont écroulées avec la crise économique », explique le directeur général de la coopérative du sud de la France.
Aux États-Unis, Les Vignerons de caractère opèrent généralement avec deux partenaires par État. Leur principal distributeur, Total Wine, s’est développé au moment où la cave française franchissait l’Atlantique. Aujourd’hui, cette chaîne de cavistes, basée en Caroline du Nord, possède 70 magasins, essentiellement sur la côte Est. « Total Wine organise des cours de dégustation tous les jours et les consommateurs sont curieux », se félicite Pascal Duconget. « Avec un bon rapport qualité/prix, affirme-t-il, dès que le niveau de formation est bon, la France reprend sa place aux dépens du Chili et de l’Australie. »
Au total, les Vignerons de caractère sont implantés dans une vingtaine d’États. Le directeur général, qui suit personnellement ce grand marché, y est présent deux mois par an. Il est secondé par un responsable commercial, lui-même sur place durant trois mois par an, et un volontaire international en entreprise (V.I.E), basé à New York, dont la mission est limitée à l’animation (dégustations en magasin, tournées d’accompagnement auprès de la restauration…).
François Pargny
La Chine en ligne de mire
La renommée du vin français en Chine ne pouvait pas laisser indifférente la coopérative de Vacqueyras. Pour aborder l’Asie, elle recherchait un importateur-grossiste de taille moyenne, prêt à nouer une relation durable en investissant dans toute la gamme, tant en rouge qu’en blanc et rosé. Elle a engagé récemment Benjamin Laroche, alors directeur général du Château de La Tuilerie (AOC Costières de Nîmes) et surtout ancien responsable de l’Asie chez son oncle Michel Laroche, fondateur de la maison éponyme, spécialisée dans le chablis.
Grâce à sa connaissance de la zone, Benjamin Laroche a pu nouer des contacts avec des importateurs-grossistes, opérant avec des restaurateurs et des cavistes en Malaisie, à Singapour, en Corée du Sud et à Hong Kong. Le chiffre d’affaires réalisé est encore modeste, de l’ordre de 300 000 euros par an, mais il pourrait doubler voire tripler dès 2012.
F. P.
