Les Hongkongais sont des fous de shopping et le territoire est une véritable capitale du commerce pour toute l’Asie. Y ouvrir une boutique peut permettre de saisir des opportunités.
Quatre-vingt treize pour cent des Hongkongais considèrent le shopping comme un loisir et plus de la moitié d’entre eux en fait au moins une fois par semaine sans rechercher d’articles spécifiques, selon une étude d’AC Nielsen (1). Une des explications à ce phénomène est l’exiguïté des logements. Le shopping est une échappatoire facile et peu contraignante.
Autre explication : les jours de vacances sont réduits : le minimum de congés payés est de 7 jours par an – les jours octroyés dépendant de la politique de l’entreprise et de l’ancienneté du salarié -, auxquels s’ajoutent 12 jours fériés. La détente la plus accessible devient alors le shopping.
Enfin, l’apparence et l’affichage de la richesse extérieure sont très importants dans la société hongkongaise. Contrairement à l’Europe où l’élite s’affirme par la culture, l’élite hongkongaise se définit par sa fortune. Les Hongkongais aisés affichent toujours les plus forts taux d’intention d’achats d’articles haut de gamme et de luxe de la zone Asie-Pacifique. D’après l’étude d’AC Nielsen, 13,8 % des personnes interrogées avaient l’intention d’acheter une montre d’une valeur supérieure à 1 000 dollars américains dans les 12 prochains mois, 9 % comptaient acheter des bijoux de plus de 1 000 dollars et 4,3 % avaient l’intention d’acheter des vêtements de couturiers ou des biens en cuir d’une valeur supérieure à 1 000 dollars.
Les Hongkongais sont aussi très peu critiques de la société de consommation. En effet, l’accroissement du niveau de vie y est très récent puisque dans les années 1960 le territoire était en voie de développement.
Ces caractéristiques ne font pas pour autant des Hongkongais des consommateurs dociles et naïfs. Ils sont très attentifs aux prix, ont une forte culture du marchandage et font pleinement jouer les mécanismes de la concurrence. Ils deviennent aussi plus avertis concernant ce qu’ils sont en droit d’exiger en termes de qualité de produit ou de service rendu. En outre, la montée de l’individualisme pousse les consommateurs à rechercher des produits et services exclusifs. Autre tendance émergente : les nouveaux comportements de dépense des plus aisés. Une enquête récente de la société d’études marketing Synovate démontre que les Hongkongais fortunés détournent un peu leur attention du shopping car ils sont déjà équipés de nombreux biens de consommation. Désormais, ils privilégient leurs investissements (actions, biens immobiliers, assurance vie, etc.) (2).
Côté influences culturelles, même s’ils sont ancrés dans la culture asiatique, les Hongkongais sont façonnés par des influences multiples. En particulier, ils adoptent des comportements occidentaux. Mais la culture japonaise exerce une grande influence car le Japon a longtemps été considéré comme un modèle de réussite en Asie.
Les Hongkongais évoluent donc dans une ville cosmopolite sans toutefois renier leur héritage culturel. Les symboles sont très importants et influencent grandement les décisions d’achat : le poisson est signe de richesse et d’abondance, le dragon signe la puissance, le phénix ou la pivoine signes d’amour. La couleur rouge est symbole de chance et domine dans les cérémonies. Les coloris or ou argent purs ou sous forme de lamés sur les tissus sont associés à l’argent ou sont symboles ‘abondance. Les nombres sont également chargés de signification : les chiffres 8 et 9 sont associés à la chance et à la richesse, le chiffre 3 dont le son en cantonnais est similaire au mot « vie » est aussi très populaire. Au contraire, le chiffre 4, qui a une sonorité comparable au mot « mort », doit être évité.
Enfin, les Hongkongais croient beaucoup au feng-shui, une pratique chinoise qui vise à harmoniser l’énergie d’un lieu dans le but de favoriser la santé, le bien-être et la prospérité des occupants. Lors de la construction d’un nouveau bâtiment, les principes du feng-shui guideront le choix du site, de l’orientation du bâtiment, de l’alignement des portes et des fenêtres ou encore de l’agencement des meubles. L’influence du feng-shui se fait même sentir dans le monde des affaires où des « maîtres du feng-shui » sont consultés lors du choix de la localisation des bureaux des entreprises, du numéro de la rue, de la date de la cérémonie d’ouverture d’un magasin, etc.
Jean-François Tournoud, avec la Mission économique à Hong Kong
(1) Hong Kong people the world’s greatest shopaholics, AC Nielsen, 6/6/06.
(2) Hong Kong’s whealthy sharpen their focus on assets and the investment at the expense of shopping, Synovate, 02/10/07.
