La baisse du pouvoir d’achat modifie les comportements des e-consommateurs européens, de plus en plus arc-boutés sur le facteur prix, selon une récente étude de Mollie, spécialiste des paiements et des services financiers. De leur côté, les boutiques en ligne doivent multiplier les services pour capter et conserver leur clientèle.
L’euphorie est terminée. Après avoir littéralement explosé pendant la crise sanitaire (et servi de canal de distribution alternatif pendant les confinements), l’e-commerce trouve ses marques dans un contexte d’inflation beaucoup moins favorable. Ainsi, selon les estimations d’E-commerce Europe et EuroCommerce, les ventes devraient atteindre 975 milliards d’euros (Md EUR) en 2023 sur le Vieux Continent, contre 899 Md EUR en 2022, soit une augmentation de 8 %. Cette hausse est essentiellement portée par la hausse de prix, les ventes ayant baissé en volume.
Dans ce contexte, les habitudes de consommation en ligne ont nettement évolué en 2023, selon le rapport de la FinTech néerlandaise Mollie sur les marchés néerlandais, français, britannique, allemand et belge. Inflation oblige, 54 % des personnes interrogées se sont dirigés vers les prix les plus avantageux.
Montée en puissance du paiement différé et des réseaux sociaux
Le paiement différé (Buy Now Pay Later), qui arrive progressivement en France, devient de plus en plus populaire. Les consommateurs sont ainsi 23 % de plus qu’il y a 12 mois à être susceptibles d’y avoir recours. En France, seuls 10 % utilisent régulièrement ce service, contre 16 % aux Pays-Bas et 15 % au Royaume-Uni.
Par ailleurs, l’édition 2023 de la même étude relevait le souhait des consommateurs de renouer avec leurs habitudes d’achat en magasin, une tendance confirmée un an plus tard. Dans les cinq pays couverts, seuls 7 % en moyenne font leurs courses uniquement en ligne. De plus en plus habitués à utiliser différents canaux pour faire leurs emplettes, les e-acheteurs sollicitent de plus en plus les réseaux sociaux et You Tube pour effectuer des recherches avant d’acheter en ligne. Ils sont ainsi 47 % à se renseigner sur You Tube, 40 % sur Instagram et, de manière plus surprenante, 20 % sur LinkedIn.
Services et hyperlocalisation
L’enjeu pour les e-commerçants, après l’essor sans précédent du commerce en ligne en 2020, est désormais d’attirer et de fidéliser les consommateurs. A cet égard, la livraison et le retour gratuits sont devenus des critères déterminants pour inciter à un nouvel achat chez le même commerçant tout comme le fait de proposer des moyens de paiement de confiance et connus des acheteurs.
« Aujourd’hui, les PME doivent pouvoir disposer de solutions hyper localisées pour offrir une expérience d’achat plus personnalisée et en adéquation avec leurs habitudes », estime Philippe Daly, vice-président de Mollie France. S’il suffisait, il y a encore quelques années d’ouvrir une boutique sur une grande plateforme pour espérer voir ses ventes progresser à l’export, il convient désormais de bien soigner sa stratégie pays par pays.
Sophie Creusillet
A chaque marché ses spécificités
La FinTech Mollie complète son étude annuelle de quelques conseils aux entreprises désireuses d’utiliser l’e-commerce pour exporter. Pays par Pays, les critères qui séduiront les consommateurs locaux :
Allemagne :
Fixer des prix compétitifs, facteur clé pour le consommateur
Vendre sur les places de marché (Amazon et autres)
Limiter les frais (livraison, taxes…)Grande-Bretagne :
Proposer des moyens de paiement connues et déjà utilisés par les internautes
Perfectionner le processus de paiement, en particulier le checkout
Proposer une option de paiement différéPays-Bas :
Ne pas oublier le paiement différé, très utilisé
Mettre l’accent sur le référencement
Afficher une preuve sociale, les Néerlandais aimant consulter les avis sur une marque avant d’acheterBelgique :
Soigner le service client
Insister sur le référencement
Localiser votre site web dans les trois langue officiels (français, néerlandais et allemand)
