« A part la Russie, les pays émergents ont mieux résisté à la crise et les leaders mondiaux y ont davantage investi parce que c´est plus sûr », a expliqué Jean-Daniel Pick, associé chez OC&C Strategy Consultants, qui présentait, le 7 juillet à Paris, la 9ème édition de son baromètre annuel du secteur « Préserver l´avenir dans un marché morose ».
D´après le cabinet de consultants, qui a sélectionné les 50 plus grosses compagnies de grande consommation, les deux tiers de ces champions « disent accentuer leur priorité de développement dans les pays émergents ». Première solution pour y parvenir, l´acquisition, à l´instar du rachat du confiseur britannique Cadbury par le géant américain de l´agroalimentaire Kraft. Numéro 5, derrière Nestlé, Procter & Gamble, Unilever et Pepsico, dans le classement 2009 d´OC&C, Kraft Foods s´est emparé d´une société détenant sept positions de leader (premier en Inde, Afrique du Sud et Mexique et deuxième en Turquie, Argentine, Brésil et Pologne) dans les douze principales nations émergentes.
Autre stratégie adoptée par Colgate-Palmolive (18ème dans le classement 2009), une collaboration plus étroite avec ses distributeurs en Colombie, en Afrique du Sud et au Guatemala pour assurer une meilleure disponibilité et le bon assortiment des produits. De son côté, LVMH (43ème avec ses parfums, cosmétiques, vins et spiritueux) se réoriente avec la crise vers l´Asie (hors Japon). Le groupe français y a augmenté ses ventes de trois points en 2009, cette région représentant dorénavant 23 % de ses ventes de produits de grande consommation (PGC). Parallèlement, la part de son chiffre d´affaires en Europe (hors France) dans les PGC a reculé de trois points, cette région ne comptant plus que pour 24 %.
Enfin, L´Oréal (11ème au lieu de 8ème dans le classement 2008), dont la commercialisation de PGC dans le monde a stagné en 2009, veut conquérir un milliard de nouveaux clients en augmentant sa pénétration dans les économies émergentes, qui représentent déjà le tiers de ses ventes. Son objectif est de passer à 50 % dans moins de dix ans.
François Pargny
