Fermob, la marque aindinoise d’ameublement extérieur pour les professionnels et les particuliers ne fait pas encore d’e-commerce international depuis la France, mais elle réfléchit sérieusement à se doter d’une stratégie dans ce domaine. En attendant, elle engrange de l’expérience sur l’e-commerce local en Chine et aux États-Unis.
« Nous ne faisons pas d’e-commerce en direct hors de France car nous ne souhaitons pas empiéter sur le travail de nos distributeurs et revendeurs. En revanche, nous travaillons actuellement sur une solution qui leur permettrait de développer leurs ventes en ligne. Une sorte de marketplace (place de marché) Fermob internationale. L’idée est de leur faire bénéficier de notre notoriété », confie Baptiste Reybier, nouveau directeur général délégué et futur dirigeant de l’entreprise reprise par son père il y a plus de trente ans.
« Mais nous ne sommes pas prêts », reconnait le dirigeant. « Nous butons encore sur quelques problématiques, notamment la logistique car nous ne pouvons pas expédier depuis la France dans le monde entier. Ce ne serait pas performant. »
Très internationalisée grâce à son réseau commercial composé de distributeurs et de ses propres équipes sur place dans certains pays, l’ETI a réalisé en 2020 un chiffre d’affaires de 78 millions d’euros et emploie 275 salariés. Elle réalise plus de 50 % de son chiffre d’affaires à l’export, dont 30 % en Europe.
Une boutique en ligne avec TemaHome et Gautier sur Tmall
Fermob a réglé cette problématique de la logistique pour l’unique exception à la vente e-commerce en direct que la marque s’était accordée jusqu’ici. Depuis juin 2020, dans le cadre d’une action collective montée par l’Union nationale de l’ameublement français, Fermob dispose d’une boutique en ligne sur Tmall.com (plateforme d’Alibaba pour le BtoC) mutualisée avec deux autres fabricants français de meubles, TemaHome et Gautier.
« Les réseaux de distribution vers les particuliers ne sont pas très bien organisés en Chine. Une vente directe est utile », souligne Baptiste Reybier, précisant que l’entreprise aindinoise a profité de ce projet pour installer à Shanghai un entrepôt logistique. « Il nous permet d’une part d’approvisionner les ventes sur Tmall et d’autre part d’être plus réactifs pour nos revendeurs de la région. » Un double avantage donc, justifiant un investissement de plusieurs centaines de milliers d’euros.
Sur place, Fermob se fait accompagner par un prestataire local. « Le process n’est pas simple. Il vaut vraiment mieux avoir un spécialiste. Il gère l’animation de la boutique, la communication et les relations avec Alibaba. L’activité démarre doucement mais sûrement, avec plusieurs ventes par semaine. »
Accélération du e-commerce aux États-Unis
Autre projet e-commerce de Fermob : l’accélération aux États-Unis où elle réalise aujourd’hui moins de 10 % de son chiffre d’affaires.
La marque d’ameublement vient en effet d’y reprendre son distributeur historique, Up Country (20 salariés, 8 millions de dollars de chiffre d’affaires). Avec deux axes majeurs de développement pour les prochains mois : le marché des professionnels et les ventes en ligne. « Notre distributeur avait créé un site de vente en ligne il y a deux ans mais clairement ce n’était pas son métier. Il existe un gros potentiel sur le sujet que nous comptons bien exploiter », sourit Baptiste Reybier.
Objectif final : doubler le chiffre d’affaires américain sous quatre ans, avec pourquoi pas, dans une nouvelle étape, l’implantation d’un site industriel sur place afin d’alimenter les différents canaux de vente (revendeurs, e-commerce, etc.).
Stéphanie Gallo
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