Interview croisée entre Olivier Mermuys, Directeur Général de Witradis, propriétaire du réseau de franchise Cavavin, et Thomas Penguilly, Délégué International région Pays de la Loire de Bpifrance.
Pouvez-vous vous présenter ?
Olivier Mermuys. L’enseigne Cavavin, leader en France dans la vente de vins et spiritueux, a été créée en 1985, à La Baule (44), par Michel Bourel, qui a été président de la Fédération française de la franchise (FFF) jusqu’en septembre 2020. Plus de 2 000 produits sont référencés dont certaines marques en propre. Le cœur de l’activité de Witradis, société propriétaire du réseau Cavavin, est la logistique des produits pour ses franchisés.
L’enseigne compte aujourd’hui 150 points de vente en France : 5 magasins sont détenus en propre par Witradis (La Baule, Nantes, 2 à Paris et Bordeaux) et tous les autres points de ventes sont franchisés. Nous travaillons avec plus de 300 vignerons et parions sur une offre de qualité. La société emploie 42 salariés et a réalisé un chiffre d’affaires de 20 millions d’euros en 2019.
J’ai personnellement pris les rênes de l’entreprise en 2016 et une de mes principales priorités a été de développer le réseau à l’international. L’enseigne est présente actuellement via une douzaine de franchises dans huit pays : Angleterre, Ecosse, Belgique, Luxembourg, Suisse, Maroc, Côte d’Ivoire et Congo. Nous travaillons avec nos franchisés dans une logique de partenariat sur le long terme.
Thomas Penguilly. Bpifrance est une banque publique qui accompagne les entreprises et offre des solutions de financement adaptées à chaque étape de la vie d’une entreprise. Partenaire privilégié́ des régions, Bpifrance ancre son action dans les territoires au sein desquels elle contribue à maintenir un tissu industriel dynamique et à développer l’emploi, notamment au niveau local. Nous sommes avant tout une banque de proximité : 90% des décisions bancaires et de financement de l’innovation sont prises localement.
Witradis est une PME à taille humaine qui commercialise principalement des produits français de qualité. Son modèle économique a été validé sur le territoire national et la société connait une croissance rapide en France comme à l’international. Witradis représente le type même de société que nous souhaitons accompagner afin de lui permettre de concrétiser ses ambitions à l’international.
Comment avez-vous abordé l’international ?
O.M. La commercialisation des produits en Guyane et à la Réunion nous a permis d’acquérir un savoir-faire logistique précieux et d’appréhender les contraintes documentaires. Il convient de rappeler que le vin ne supporte pas les fluctuations de température. Nous avons mis en place une solution pour garantir une température constante pendant toute la durée du transport.
Le principal défi consistait pour nous à déterminer les marchés cibles pour notre développement en dehors de l’Hexagone. Nous ne nous sommes pas précipités, tête baissée, sur de grands pays apparemment très attractifs comme la Chine ou l’Inde par exemple. Nous avons opté pour des marchés de proximité en Europe et en Afrique avec l’idée d’être leader sur ce continent à fort potentiel.
Quels outils de Bpifrance avez-vous utilisés ?
O.M. Nous avons surtout utilisé l’Assurance Prospection pour identifier des partenaires à l’étranger en vue d’en faire de futurs franchisés. Les deux premiers contrats d’Assurance Prospection ont été signés en 2017 et ont été dédiés à l’Europe et à l’Afrique. Notre 3e contrat a été signé en 2020 en vue de prospecter la Russie. En 2018, nous avons obtenu un « prêt croissance international » de Bpifrance que nous avons utilisé pour financer notre développement international.
T.P. L’Assurance Prospection proposée par Bpifrance est, comme son nom l’indique, une assurance contre le risque d’échec des démarches de prospection à l’étranger. En cas d’échec, et à la fin de la période de franchise de 2 ans, la société ne doit rembourser qu’un montant forfaitaire minimum, soit 30% des indemnités versées, quel que soit le chiffre d’affaires export généré. Si le chiffre d’affaires export est supérieur ou égal à 10 fois la somme des indemnités versées, l’entreprise doit rembourser l’intégralité des indemnités versées. Dans les autres cas, le remboursement est calculé en fonction du chiffre d’affaires export généré. Le dispositif prévoit un étalement des paiements sur 3 ou 4 ans en fonction de la durée de la prospection (2 ou 3 ans respectivement) avec 2 ans de franchise avant la phase de remboursement.
La réforme du dispositif mise en place en 2018 a ajouté un élément additionnel important : une avance systématique de 50 % de l’aide à la signature du contrat, le solde étant versé dans le délai maximum de la période de prospection. Pour l’entreprise, l’intérêt est double puisqu’il s’agit à la fois d’un produit d’assurance et d’un soutien en trésorerie immédiat.
Pouvez-vous évoquer votre expérience ?
O.M. Lorsque nous avons préparé les dossiers de demande d’Assurance Prospection, nous avons eu des échanges réguliers avec le chargé d’affaires de Bpifrance qui nous a « challengé » sur plusieurs points : choix des pays, affectation des moyens, etc. Je dois dire que les conseils apportés ont été particulièrement pertinents.
Pouvez-vous développer ?
O.M. Lors de la préparation du 1er dossier, nous avions mentionné la Russie parmi d’autres pays cibles à prospecter. Le chargé d’affaires nous a expliqué les spécificités du marché russe, liées notamment à la taille du pays. Il nous a suggéré d’inclure, dans la phase initiale, des pays plus proches et plus accessibles compte tenu du fait que nous démarrions notre développement international et que nos moyens étaient limités.
T.P. Nos chargés d’affaires ont une bonne expérience de l’accompagnement des entreprises à l’export. De plus, ils connaissent parfaitement la situation des entreprises qu’ils suivent régulièrement. Leur mission ne consiste pas à établir la liste des pays à prospecter et encore moins à jouer le rôle d’un consultant. En revanche, ils apportent des conseils précieux (avis sur les pays cibles, regard global sur le budget, validation des principaux postes de dépenses, etc.) et peuvent signaler des écueils ou des pièges à éviter. L’appui à la préparation d’un dossier de demande d’Assurance Prospection fait partie de l’accompagnement apporté par Bpifrance aux entreprises.
Mais vous avez quand même décidé de prospecter la Russie. Dans quelles conditions ?
O.M. A la fin de l’année 2019, nous avons sollicité un contrat d’Assurance Prospection spécifique pour la Russie mais avec une démarche différente. Notre objectif était d’identifier des partenaires potentiels et nous nous sommes appuyés sur le cabinet Altios International qui dispose d’un bureau à Moscou. En février 2020, un responsable international a été recruté : il a pris en charge le projet. La pandémie du Covid-19 nous a empêchés de nous déplacer en Russie mais nous avons continué à travailler à distance grâce aux visioconférences. Nous avons une feuille de route que nous entendons suivre. Nous espérons concrétiser en 2021.
Le projet a été bâti sur une durée de trois ans. Dès la signature du contrat d’Assurance Prospection, nous avons reçu 50% de l’aide, ce qui nous a permis d’engager des dépenses sans que cela affecte la trésorerie. Le nouveau dispositif mis en place en 2018 est de ce point de vue particulièrement avantageux. De plus, nous avons construit un budget sur 3 ans mais celui-ci est modulable d’une année sur l’autre. En définitive, la nouvelle formule de l’Assurance Prospection nous a apporté davantage de visibilité et de souplesse : elle nous a permis d’être plus ambitieux à l’international.
T.P. Lorsque nous recevons un dossier de demande d’Assurance Prospection, nous regardons la qualité de l’entreprise, de son projet global et du projet export. Dans l’exemple évoqué précédemment, le recours au cabinet Altios International, membre des Opérateurs spécialisés du commerce international (OSCI), nous a paru particulièrement pertinent. L’OSCI est membre de la Team France Export qui rassemble les acteurs publics et privés pour faire gagner les entreprises françaises à l’international.
Quel bilan tirez-vous de l’utilisation de l’Assurance Prospection ?
O.M. Les deux premiers contrats d’Assurance Prospection ont permis de conforter l’idée du développement international. Nous avons pu écarter certains marchés qui nous semblaient a priori prometteurs (Pays d’Europe centrale et orientale par exemple) et engranger des succès (Belgique, Maroc, etc.). Pour preuve, nous avons remboursé les deux premiers contrats !
Surtout, nous avons appris à « optimiser » l’utilisation de l’Assurance Prospection. Cet outil nous a ouvert des portes. Au Maroc, par exemple, nous avons noué des contacts très utiles pour nous développer en Afrique subsaharienne. Nous avons attaqué la Russie, forts de notre expérience en Europe et en Afrique. Il y a eu une vraie courbe d’apprentissage. Aujourd’hui, nous nous sentons bien armés pour poursuivre notre développement international.
T.P. La proximité permet d’établir une relation de confiance sur la durée. Par ailleurs, Bpifrance opère en étroite collaboration avec les autres acteurs de la Team France Export de la région des Pays de la Loire, qui se connaissent et sont habitués à travailler ensemble depuis plusieurs années. Bpifrance est un maillon d’une chaîne de valeur mobilisée pour la réussite des entreprises à l’export.
J’ajouterais que plus de 95% des décisions sur les dossiers d’Assurance Prospection sont prises en région. La procédure est dématérialisée à 100%. Le délai d’approbation, lorsque le dossier est complet, est de 15 jours maximum. L’Assurance Prospection est un outil qui est parfaitement adapté aux besoins des start-up, PME et ETI / ou entreprises (dont le CA est inférieur à 500 M€) qui souhaitent faire du business à l’international.
