4/ Les actions à mener après le diagnostic

L’entrepreneur qui décide, au regard du résultat de son diagnostic, d’engager une démarche export, sait qu’il a les forces, les ressources et les compétences nécessaires pour aborder les marchés extérieurs. La question qui se pose à lui est maintenant de choisir la zone à prospecter ou plus précisément, un pays cible. Il pourra ensuite commencer une étude de marché sur ce pays cible.

Comment déterminer les premières zones ou pays à démarcher ?
Un conseil pour les primo-exportateurs serait de commencer par une zone ou un pays proche. Mieux vaut éviter dans un premier temps d’aborder des pays lointains où les coûts d’approche seront élevés et les délais de réponse longs.

– Commencer, par exemple, sa prospection sur un pays francophone d’Europe, comme la Belgique, où la problématique de la langue est moins difficile. Si l’entreprise souhaite aller sur des marchés à plus forte croissance, pourquoi ne pas prospecter certains pays du Maghreb ?
Cette première expérience effectuée à moindre coût et à moindre risque permettra de valider les conclusions du diagnostic export.

– Pour une démarche plus structurée dans le choix des pays cibles, on peut établir une matrice de choix du pays cible. Il faudra dans un premier temps, trouver les critères de choix pertinents pour vos produits. Chaque pays sera noté en fonction de chaque critère avec une échelle qui pourra aller de « favorable » à « défavorable » ou encore avec une échelle allant de 0 à 3 ou 0 à 5.

Exemple
Si vous exportez des couches pour bébé, les critères à prendre en compte peuvent être, entre autres, le taux de natalité, le nombre d’habitants ainsi que le pouvoir d’achat par habitant.

Ensuite, en faisant le total des notes par pays pour chaque critère, vous arrivez à un classement des pays de la zone choisie. Prenez comme pays cible celui qui a le total le plus élevé.

Cette grille de décision peut devenir plus complexe si on pondère chaque critère : le poids de chaque critère doit dépendre de l’importance relative de ceux-ci pour vos produits ou services. Attention ! si vous pondérez cette matrice de choix, les coefficients multiplicateurs risquent de fausser votre choix de pays à cibler.

Le conseil de Pierre
Autant que possible, pour vos débuts à l’export, choisissez un pays proche.

Bons plans
– Les programmes primo-exportateurs des CCI, souvent subventionnés par les collectivités territoriales (Régions, départements), incluent la plupart du temps des modules de diagnostic, réalisés par elles-mêmes ou sous-traités à des consultants spécialisés. C’est une bonne option pour faire le point sur son potentiel et ses capacités à entamer un développement à l’international. Le mieux est de se renseigner auprès de la CCI dont on dépend.

– Le parrainage est une aide méconnue proposée bénévolement par les conseillers du commerce extérieur de la France (CCEF) et qui consiste à proposer aux entrepreneurs débutant à l’international un coaching personnalisé émanant de gens expérimentés. Ils peuvent apporter un complément de conseil et d’accompagnement. www.cnccef.org/

Un exemple concret de diagnostic export

Comment LMC a décidé de mettre le cap sur l’international
La société de conseil et d’accompagnement à l’international Cap Quest International [ndlr : pour lequel travaille l’auteur de ce chapitre] a été amenée à effectuer un diagnostic export dans une entreprise du second œuvre du bâtiment qui avait une volonté de se développer à l’international. Nous appellerons cette entreprise LMC. Filiale d’un groupe important, elle devait cependant assurer seule financièrement son développement export.

La société d’accompagnement a tout d’abord vérifié la capacité de production de LMC, qui était déjà utilisée à environ 80 %. Afin d’éviter la saturation de cet équipement, il a été envisagé de faire appel à la sous-traitance dans le groupe, ce qui était rassurant pour la démarche de développement international.

L’étude a ensuite porté sur la pose des produits sur les marchés extérieurs. Le service pose étant basé en région parisienne, celui-ci pouvait intervenir sans difficulté directement dans un premier temps sur les chantiers à l’étranger.

Des solutions internes au problème des langues étrangères
La pose constituant un élément indispensable à la réalisation de qualité des chantiers et à l’image de marque de l’entreprise, il a été envisagé que les poseurs français actuels forment les sociétés partenaires à l’étranger.
Dans cette démarche, la connaissance des langues étrangères étant indispensable, elle pouvait constituer un frein important à cette politique export. Pour contourner cet écueil, diverses solutions ont été envisagées comme celle par exemple de faire suivre des cours d’anglais aux poseurs, mais ceci aurait grandement retardé la décision et les premiers chantiers de l’entreprise.

Ce point de blocage fut rapidement levé car certaines personnes au sein de l’entreprise parlaient des langues étrangères, à savoir l’arabe et le vietnamien. Cette faiblesse se transforma donc en force à partir du moment où l’on envisagea une action ciblée sur le Maghreb et le Vietnam.

Dans le déroulement du diagnostic export, les échanges avec l’entreprise ont permis de mettre en avant la qualité des produits, la simplicité et la rapidité de la pose avec des systèmes de fixation brevetée. Ceci constituait donc un avantage produit évident.

Un projet devenu fédérateur
Le dirigeant de cette PME ayant auparavant occupé la fonction de directeur financier au sein de cette même entreprise, il en connaissait très bien les ressources financières et les informations recueillies étaient bonnes. Ceci constituait un autre point positif pour le diagnostic.

Ayant déjà réfléchi à sa stratégie export, le directeur général avait aussi établi une liste de prix export. Quant à la documentation et aux échantillons, ils étaient tout à fait adaptés à un métier qui était très similaire en France et à une zone francophone à l’étranger.

Pour ce qui est de sa gamme de produits, le positionnement de la société, reconnue par ses concurrents sur le marché français, était plutôt milieu de gamme et son image celle d’un leader sur son segment de marché.
La conclusion du diagnostic export décrivait donc une société leader sur son marché, proposant des produits innovants et de qualité avec un service de pose compétent et une assise financière solide. Le tout avec la volonté farouche de son directeur général de faire progresser sa société par son développement à l’international.

Tous les indices étaient donc réunis pour donner le feu vert à ce projet export.

Ce projet était d’ailleurs plus qu’un désir d’exporter de la direction générale. Il a su fédérer autour de l’export tous les services de l’entreprise. Les pays cibles étant les pays d’origine des salariés de l’entreprise, tous les collaborateurs se sont intéressés à ce développement à l’international. Le projet export devint en quelques mois un véritable projet d’entreprise, comme peut l’être par exemple une démarche qualité. Ce fut un projet fédérateur, faisant l’objet d’informations régulières de la part de la direction de l’entreprise.

Résumé Étape 2 : check-list des points essentiels
Voici le récapitulatif des éléments à aborder lors d’un diagnostic export approfondi. En italique sont signalés les points incontournables pour un diagnostic rapide. Bien entendu, ceci n’est qu’un modèle. N’hésitez pas à l’adapter pour créer votre propre matrice de diagnostic export !

L’entreprise hors la production
– Son nom
– Son actionnariat
– Sa date de création
– Son nombre de collaborateurs et son organisation
– Son chiffre d’affaires (CA)
– L’évolution de son CA (positif/négatif) et les raisons sur 3 ans
– Sa trésorerie et ses finances pour assurer son développement export (stocks, embauche, délais de paiement, etc.)
– Ses sites de fabrication
– Son image : leader ou suiveur
– Ses certifications : ISO 9000, 14000, IFRS…
– L’implication de sa direction
– Ses ressources humaines : mobilité du personnel, connaissance des langues, sa politique de formation, etc.)
– La possibilité de facturer en anglais
– Recherche et qualité : son adaptabilité aux contraintes export
– Ses achats : leur capacité à s’adapter (diver-sification des fournisseurs, sous-traitants, etc.)

La production
– Sa capacité
– Ses délais
– Sa réactivité
– Son adaptabilité aux contraintes export (étiquetage, emballage, etc.)
– Sa capacité à stocker en plus grande quantité

Les produits
– Leur positionnement (haut de gamme/bas de gamme)
– Leurs avantages concurrentiels
– Leur protection (brevet, marque déposée)
– Leur adaptation aux normes
– Leur produit concurrent ou de substitution (nom, position, politique, prix, image, etc.)
– Leur cycle de vie : début, maturité ou fin
– Leurs domaines d’application
– Leurs marchés (segments, taille, croissance ou décroissance, etc.)
– Les références clients (nom et nombre)
– Les gammes de produits/catalogue et le nombre de références
– La valeur ajoutée du produit
– L’origine du produit
– Leur temps d’introduction chez les nouveaux clients

Les prix
– Le positionnement prix et les tarifs
– La variabilité des prix (adaptation à l’export)
– La gestion des prix/Incoterms
– Variation des paiements (délai et mode)

La distribution
– Leur mode de distribution : B-to-B, agents, prescripteurs, etc.
– La possibilité de les dupliquer à l’export

La promotion
– Les plaquettes et les langues dans lesquelles elles sont disponibles
– Le site web et la (ou les) langue(s) utilisée(s) sur ce site
– Les salons auxquels l’entreprise participe

Créez votre propre modèle de diagnostic export

Où trouver de l’info
– Les chambres de commerce et d’industrie (CCI) : devenues un guichet d’orientation de proximité à tout le dispositif d’aide et d’accompagnement à l’international des PME, elles proposent elles-mêmes des programmes dédiés aux primo-exportateurs incluant des diagnostics export. Leur site portail est www.cci.fr. Cliquer sur International.

– Les sociétés de conseil et les consultants privés spécialisés sur l’international. Certains sont membres de l’organisation OSCI (Opérateurs spécialisés du commerce international), une branche de la fédération professionnelle CGI.
Site : www.tradexperts.fr

– Des publications spécialisées comme Le Moci (www.lemoci.com) fournissent des cas d’entreprises et proposent une veille permanente sur les marchés étrangers, les techniques et réglementations ainsi que les aides à l’internationalisation.