2/ Structurer sa prospection commerciale

2.1 Rechercher et qualifier ses prospects

Nous avons vu dans l’étape 1, §3, comment déterminer notre mode d’accès export, c’est-à-dire comment sélectionner le mode d’implantation local qui sera en adéquation avec nos produits, nos objectifs sur le marché, la législation locale, les us et coutumes…

Une PME qui démarre à l’international se tournera généralement vers les deux options les plus courantes : développer des partenariats avec des agents ou des distributeurs locaux chargés de promouvoir la vente de nos produits sur leur territoire (voir Étape 1 « Stratégie, projet », § 3.3).

Comment les trouver, comment jauger leur intérêt, comment les contacter en se donnant le maximum de chances de réussite ?

En fonction des adresses ainsi récoltées, nous allons essayer d’obtenir le maximum d’informations sur ces entreprises dans le but de les classer par ordre d’intérêt pour notre prospection : c’est la qualification de la base de données prospects.

Ces informations pourront être recensées dans un outil marketing appelé « fiche signalétique du prospect » que nous compléterons au fur et à mesure des entretiens et, bien sûr, des visites chez nos partenaires potentiels.

Voir ci-dessous en PDF les rubriques d’une fiche signalétique du prospect

2.2 Établir un premier contact

Pour un primo-exportateur français comptant moins de 250 salariés (définition européenne de la PME), le problème de notoriété est majeur. En effet Renault, Areva, Airbus, Sanofi ou Total, s’ils ne partent pas gagnants à chaque négociation, ont quand même un avantage de taille : ils sont connus !

Pour une PME souhaitant se développer en Chine ou aux États-Unis, et même en Allemagne ou en Belgique, mais ne disposant pas encore d’un réseau de vente international, il y a fort à parier que peu de personnes auront entendu parler de sa gamme de produits. Et le « made in France », s’il fait encore ses preuves – bien que souvent synonyme de prix élevé –, est malheureusement de plus en plus galvaudé par les fabrications asiatiques labellisées françaises à grand renfort de prouesses douanières…

L’objectif consistera donc à établir un premier contact avec ce prospect potentiel dans le but de susciter son intérêt pour une éventuelle collaboration, sachant qu’il n’a jamais entendu parler de vous et qu’il n’éprouve donc pas aujourd’hui le besoin de travailler avec vous. Pas facile…

Vous pourrez donc utiliser les différents modes de communication à votre disposition tels que téléphone, fax, mail ou courrier.
– Téléphone : très risqué en tant que première approche ; « cela ne m’intéresse pas » est ­universel…
– Fax : presque déjà obsolète, un fax mailing est-il vraiment preuve de réactivité commerciale ?
– Mail : l’e-mailing est à la mode, allons-nous surfer sur la vague ? Posez-vous la question : combien de messages publicitaires recevez-vous par jour dans votre boîte mail ? Combien partent directement à la poubelle sans même avoir été ouverts ? Allez-vous prendre ce risque ?

Le dossier sert à présenter votre entreprise, le courrier d’accompagnement doit être axé sur votre partenaire potentiel. Mettez-vous dans la peau d’un candidat qui va adapter sa lettre de motivation à chaque entreprise prospectée, le principe est le même.

Et puis n’oubliez pas que nous ne parlons pas là d’un envoi en masse de centaines d’exemplaires : un fichier B-to-B pour une prospection sur l’Europe comportera entre 30 et 50 adresses ciblées, alors donnez-vous les moyens de convaincre ! En revanche, si vous envisagez de prospecter l’ensemble des États américains en même temps, la solution e-mailing sera bien sûr dans ce cas nettement plus économique. Nous vous recommandons alors de vous faire conseiller par une agence marketing locale de façon à adapter la teneur de votre message.

Important !
Dans tous les cas et quel que soit le mode de diffusion choisi, il existe une règle universelle : votre message d’accroche devra se terminer par l’information de votre prochain contact « nous vous appellerons sous huitaine afin de convenir de la date de notre rencontre ». Cette fois, quand vous prendrez le téléphone pour appeler votre prospect, il sera dans l’attente de votre contact.

Check-list des points essentiels pour l’action
– Rechercher des fichiers de prospection correspondants à vos objectifs sur le marché.
– Qualifier votre base de données prospects.
– Rédiger un courrier d’accroche et identifier les destinataires appropriés.
– Recontacter sous 8/10 jours après envoi pour organiser les rendez-vous.

Le conseil de Carole
Vous l’aurez compris : le mode de communication à privilégier pour un premier contact de prospection à l’international reste… le courrier ! Mais attention, pas n’importe quel courrier.

1. Votre envoi devra revêtir la forme d’un dossier de presse : documentation sur l’entreprise et les produits, références, articles de presse… (Bien sûr, les coordonnées de la personne destinataire auront été soigneusement vérifiées.)

2. Votre courrier devra être adapté à chaque catégorie de prospect en mettant en valeur les avantages qui pourront être retirés d’une éventuelle collaboration. L’entreprise attache une grande importance au service : parlez de la qualité des produits. L’entreprise travaille avec des fournisseurs réputés bon marché : insistez sur l’élément prix. L’entreprise est leader sur son marché : parlez de votre position sur le marché français…

Avis d’expert Europages

Internet, le meilleur ami des entreprises qui exportent
Les entreprises qui ont une activité à l’international réussissent mieux que les autres et la croissance du chiffre d’affaires est directement corrélée au dynamisme à l’international. Plus de 50 % des PME qui investissent à l’étranger et qui sont impliquées dans des échanges internationaux affichent des revenus en hausse alors que le chiffre est de 35 % seulement pour la moyenne des PME (Internationalisation of European SMEs, European Commission, 2010).

Dans une économie mondialisée, la croissance dépend de la capacité des entreprises à exporter. Multiplier les territoires d’exportation c’est accroître les chances de trouver des niches génératrices de profit et de préserver le chiffre d’affaires. Naturellement, les PME françaises s’orientent vers l’Europe, mais elles manifestent de plus en plus d’intentions d’exporter vers de nouvelles zones. L’exportation est considérée par beaucoup d’entreprises comme une parade défensive à la crise. Cela conduit la moitié d’entre elles à tabler sur une croissance de leurs ventes à l’étranger dans les prochaines années.

Or, si les PME françaises représentent 97 % du tissu industriel, peu d’entre elles réussissent à exporter. La France compte quelque 90 000 entreprises exportatrices contre près de 180 000 pour l’Italie et 300 000 pour l’Allemagne. Les obstacles majeurs cités sont la difficulté à trouver des collaborateurs expérimentés, la taille des investissements et la peur des impayés.

En ce qui concerne les coûts d’investissement, l’utilisation d’Internet les minimise très sensiblement et permet aux PME de s’ouvrir à bon compte la porte de nouveaux marchés. Pour cela il suffit de traduire son site dans la langue et aussitôt grâce aux algorithmes puissants de Google la visibilité du site sur les marchés visés s’en trouve améliorée. Cela ne suffit pas, bien entendu. Le site doit être optimisé (référencement naturel) pour positionner le site dans les versions « étrangères » des moteurs de recherche, mais c’est un grand pas en avant.

Grâce à de telles initiatives sur le web, les PME ont la possibilité d’obtenir une exposition qu’elles pourraient difficilement atteindre autrement auprès d’acheteurs situés dans d’autres pays. Si elles souhaitent élargir leur champ d’action pour multiplier les opportunités internationales, cela demande ensuite plus d’efforts.

Et c’est là qu’un site international comme Europages prend le relais. Sur Europages, les entreprises disposent d’un espace dédié où elles peuvent décrire de façon complète leur activité et afficher la liste exhaustive de leurs produits ou services. Toutes ces informations constituent un contenu qui est optimisé pour être indexé et positionné de façon optimale par les moteurs de recherche.

Et toute cette mécanique s’accélère lorsque les contenus sont traduits en 15 langues, leur donnant une exposition unique sur le web mondial. Grâce au web et à des relais comme Europages, les entreprises entrent dans le champ de vision de clients situés dans le pays voisin ou à l’autre bout du monde, multipliant ainsi leurs opportunités d’affaires et leur activité à l’export au sein de l’UE et hors UE.