En deux ans, les Chinois ont doublé leur consommation de vin, qui est passée de 0,4 litre par tête d’habitant en 2008 à 0,8 litre en 2010. Un marché en pleine explosion dont profitent les Français, qui détiennent 52 % de part du marché.
Signe de l’explosion du marché chinois, les salons consacrés au vin se multiplient. Un moyen pour les viticulteurs français de nouer des contacts avec des importateurs et distributeurs potentiels.
Lors de sa 11e édition, le dernier SIAL China, qui s’est tenu du 18 au 20 mai 2011 à Shanghai, a accueilli pour sa pour la première fois un hall de 20 000 m2 consacré au vin (sur une superficie totale de 60 000 m2). « Nous avons eu cette année 300 exposants spécialisés sur le vin sur un total de 1520, et nous comptons en avoir 400 l’année prochaine, lors de l’édition 2012, qui aura lieu du 9 au 11 mai, déclare au Moci, Corinne Paysant, chef de projet vin et spiritueux du groupe SIAL. Cette année, le pavillon français, qui était géré par Sopexa, comptait 80 exposants et était le premier pavillon français devant l’Espagne, le Portugal et l’Italie. « Nous avons eu en 2011 deux fois plus d’exposants français que les Italiens », s’est félicitée le 19 mai la directrice générale de Sopexa, Cécile Bassot, lors d’une soirée réunissant les exposants français.
La participation française était également importante lors de la deuxième édition du salon Top Wine, organisé par la société néerlandaise IPI (Industrial Promotions International), qui a eu lieu à Pékin du
24 au 26 mai 2011. Le pavillon français, géré par Ubifrance, comptait 48 sociétés sur une superficie de 500 m2 dans le hall 1, soit presque le double de l’an dernier (26 entreprises françaises).
Mais pour nombre d’opérateurs, il y a un salon qu’il ne faut pas manquer en Chine : c’est celui de Chengdu, ville située au cœur de la dynamique province du Sichuan (centre-ouest) où le marché du vin se développe fortement. « Il s’agit plus exactement du salon des boissons alcoolisées (et des confiseries sucrées), appelé communément Tang Jiu Hui », explique Catherine Machabert, chargée de projet filière vin pour l’Asie à Sud de France Export, le bras armé de la région du Languedoc-Roussillon pour l’international. À Chengdu, a lieu tous les ans, la session de printemps. Il existe aussi la session d’automne (beaucoup moins réputée) prévue en octobre dans une ville de province qui change chaque année (l’an dernier, c’était Jinan, en 2011 ce sera Shenyang). Initié en 1955 par la China Sugar and Wine Corporation, ce salon national s’internationalise d’année en année, poursuit Catherine Machabert. Un hall est depuis trois éditions réservé aux vins importés – ceci pour répondre à l’évolution du marché du vin en Chine. « Tang Jiu Hui – sur lequel Sud de France Export a été pionnier en participant depuis
six ans – est véritablement devenu un événement incontournable sur la scène des vins, alcools blancs et spiritueux », conclut Catherine Machebert. Ubifrance y organise un pavillon depuis trois ans.
Mais participer à des salons ne suffit pas. Il faut ensuite être capable d’assurer un suivi des contacts pris. Et en la matière rien ne vaut l’ouverture d’un bureau sur place et d’un show room avec à sa tête quelqu’un parlant chinois et ayant une bonne connaissance de ce marché. C’est le cas de Terroirs d’Occitanie, une société commerciale filiale de deux caves coopératives créée en 2007 pour développer le marché export en vrac et bouteilles de vins du Languedoc-Roussillon. « Nous avons créé en 2010 en Chine une WOFE (Wholly Foreign Owned Enterprise), une société étrangère de droit chinois détenue à 100% par un ou plusieurs actionnaires étrangers, explique le directeur de Terroirs d’Occitanie, Luc Salvestre. Celle-ci est dirigée par Patrick Corbière et son épouse chinoise et permet de vendre en direct aux distributeurs par palettes ou par caisses en plus petite quantité que par container. Résultat : sur un chiffre d’affaires 2010 de 12 millions d’euros et un total de 4,5 millions de bouteilles vendues, la Chine a représenté un CA de 3,5 millions et 1,8 million de bouteilles,
déclare Luc Salvestre.
Même démarche d’implantation locale pour Foncalieu, une union de caves coopératives de vins du Languedoc-Roussillon, qui a réalisé en 2010 un chiffre d’affaires de 45 millions d’euros dont 78 % à l’export. « Nous avons commencé à embaucher un VIE en 2008 qui était logé à la Maison du Languedoc-Roussillon à Shanghai, explique son directeur export Jean-François Chabod. Puis, nous avons créé en octobre 2010 un bureau à Shanghai, dirigé par Gilles de Vin et son épouse chinoise, qui avaient auparavant monté une société d’aide à l’export pour la Chine ».
Le but est de doubler en 2011 le nombre de 800 000 bouteilles qui ont été vendues en Chine en 2010.
D’autres relais existent pour pouvoir vendre ses vins en Chine. À ce titre, l’exemple de la Maison du Languedoc-Roussillon à Shanghai créée en novembre 2007 est significatif. Cette structure, qui compte actuellement sept personnes – toutes parfaitement bilingues français-chinois – est dirigée par Yiran Liu, une Chinoise mariée au Français Jean-François Vergnaud, actuel directeur de l’Institut franco-chinois de l’université du Peuple qu’elle a connu lorsqu’elle était étudiante à Montpellier. La « Maison », comme on l’appelle familièrement organise des actions de promotions, sélectionne des importateurs chinois (elle dispose d’une base de données de 1 234 importateurs), lance des appels d’offres suite à des demandes d’importateurs chinois (une trentaine reçues en 2010), accueille des VIE et responsables export, expose des vins dans son show-room et initie des partenariats avec des distributeurs implantés en Chine. Dernier projet en cours, la création d’un site Internet qui ne soit pas une simple traduction du français, mais de conception entièrement chinoise.
Le site sera lancé à la mi-juillet avec une double entrée pour professionnels et consommateurs, signale Yiran Liu. La Maison va en outre organiser en septembre et novembre prochain un Festival des saveurs à Pékin, Shanghai et Hangzhou. Il est également prévu une mission de prospection à l’automne prochain dans trois villes (Pékin Shanghai et Chengdu).
Isabelle Verdier