Japon 2015 : guide business

Déficit de communication et mauvaise image, le Japon peine à attirer les investisseurs étrangers, malgré la taille de son économique, la troisième au monde. Pourtant, l’archipel recèle de nombreuses opportunités dans quasiment tous les domaines, de la consommation aux infrastructures, en passant par la santé et l’environnement.

Trouvez-moi un article favorable sur le Japon, et un article défavorable sur la Chine ! » C’est le défi en forme de boutade que se refilent les Français expatriés au Japon désireux de faire comprendre à leurs compatriotes l’importance de l’archipel. Mis à l’encan depuis vingt ans par la presse économique, incapable de parler de soi, l’archipel a le dos large depuis que sa bulle immobilière et financière s’est dégonflée à partir de 1990. Il semble engagé depuis dans un déclin sans fin, où les « décennies perdues » s’enchaînent comme des perles sur le fil d’un collier, à peine interrompu par des plans de relance du type Abenomics, le dernier programme de réformes du Premier ministre actuel (le 16e en 25 ans) Shinzo Abe. Vrai : sur fond d’explosion de dette publique et de vieillissement accéléré, le Japon vit avec une croissance inférieure à 1 % depuis un quart de siècle. Tel le lapin dans la lumière des phares face à l’irrésistible émergence de la Chine, il est rejeté dans l’ombre que projette son voisin, défait dans la bataille de l’image et de l’attractivité que se livrent tous les pays. Et l’opinion publique mondiale semble frappée de « sino-béatitude ». « Les chefs d’entreprises français ne sont pas convaincus du potentiel d’attractivité du Japon. Ils le perçoivent comme un marché difficile, qui n’est plus en croissance » se lamente Louis Schweitzer, commissaire général à l’investissement et représentant spécial pour le partenariat franco-japonais du ministre des Affaires étrangères Laurent Fabius.

Pourtant il faut garder à l’esprit les chiffres de référence, à commencer par le premier d’entre eux : le produit intérieur brut (PIB). Le Japon demeure la troisième économie du monde, d’une taille équivalente à la réunion de la France et de l’Allemagne. Par habitant, son PIB est supérieur au PIB français (35 748 euros contre 33 000 euros). Par région, le poids du pays est encore plus impressionnant. La région de Tokyo seule est plus importante que toute la Russie, celle d’Osaka est comparable à l’Indonésie, et celle de Nagoya à la Corée du Sud. C’est un marché incontournable par sa taille, mais c’est aussi le lieu d’origine de leaders mondiaux, ce qui oblige ses concurrents occidentaux à y être présents. Le Japon est un des rares points de départ de mouvements mondiaux pour beaucoup de secteurs : automobile, luxe, mode, robotique… « Ce pays demeure un pays de tendances, très admiré dans le reste de l’Asie », observait récemment Éric Ducourneau, président de Pierre Fabre Dermo-Cosmétique, en visite au Japon. L’archipel compte encore 68 entreprises parmi les 500 leaders mondiaux dans le classement Fortune (la France en compte 31). D’où la stupéfaction qui saisit d’ordinaire le voyageur venu pour affaires à son premier atterrissage au Japon : boutiques et restaurants bondés, rues en pleine activité, chantiers, dynamisme… « Mes parents ont été stupéfaits par le niveau de vie au Japon. La sécurité, la propreté, la cordialité des habitants, le service, le niveau de vie… » énumère Arnaud de Saint-Exupéry, qui a ouvert l’antenne tokyoïte de la chaîne d’hôtels de luxe Andaz au centre de Tokyo. Qui sait que le Japon compte 2,3 millions de millionnaires en dollars ?

Il ne faut pas le nier : la stagnation est là. Mais elle offre beaucoup plus d’opportunités aux nouveaux acteurs qu’aux acteurs japonais historiques. Elle est aussi une chance. Pas une difficulté supplémentaire. D’abord, elle a énormément réduit les coûts d’implantation au Japon. Hormis les transports, les prix se sont alignés sur ceux du reste du monde grâce à la déflation et au yen faible. Ce alors que le Japon demeure un marché au taux de solvabilité parmi les plus élevés au monde. Et que l’infrastructure qui a fait de ce marché un des premiers au monde est toujours là pour soutenir les entrepreneurs, japonais comme étrangers : 96 aéroports, 997 ports, 55 000 kilomètres d’autoroute, le meilleur réseau de télécommunications au monde…

Les nouveaux entrants sont d’autant mieux accueillis que les Japonais, plongés dans un monde plus incertain depuis la crise, sont demandeurs de solutions originales. Les entreprises d’abord. Hormis dans trois secteurs exposés à la concurrence internationale et de ce fait compétitifs (le trio électronique/équipement industriel/automobile), les entreprises sont encore largement prisonnières de leur marché intérieur. Celui-ci est tellement énorme qu’il a longtemps suffi à les nourrir. Ainsi, longtemps, les acteurs japonais étaient leaders mondiaux dans leur secteur, mais uniquement avec le chiffre d’affaires dégagé chez eux. Les banques, les assureurs, les distributeurs, les groupes hôteliers nippons ont beau avoir des bilans gigantesques, personne ne les connaît hors des frontières naturelles du Japon… Or ce marché ne cesse de rétrécir avec le vieillissement de la population et la baisse de la natalité, obligeant les entreprises à chercher de nouveaux fournisseurs, inventer de nouvelles manières de travailler, et aller à l’étranger prospecter de nouveaux marchés. Pour toutes ces tâches, les acteurs étrangers sont non seulement bienvenus mais nécessaires aux entreprises japonaises. Témoin le succès d’un Valeo, d’un Alcatel Lucent ou d’un Schneider Electric (et demain dans le ferroviaire d’un Alstom) dans les « chasses gardées » industrielles du pays. Témoin le succès d’un Saint-Gobain, dont les solutions répondent aux nouvelles exigences d’isolation, donc d’économies d’énergie, d’un habitat japonais ouvert aux quatre vents.

Les consommateurs aussi veulent de nouveaux produits. Le marché devient moins homogène, et la distribution, très éclatée au Japon, offre un nombre infini de canaux. Pour tous les produits et les services français, où l’image de qualité et d’inventivité est très forte, il y a une carte à jouer. Témoin le succès du beurre Bordier, surtaxé mais vendu en petits lots très populaires. Témoin le retour en force de Damart, la marque de sous-vêtements de Roubaix revenue au Japon il y a quelques mois : « Lorsque nous sommes revenus prospecter le marché japonais, tout le monde connaissait encore le nom ! On dit qu’il faut du temps pour démarrer au Japon, mais nous avons trouvé deux distributeurs en un an. Et nous sommes à Ginza, le quartier du luxe de Tokyo », explique Loïc Bouquet, en charge des nouvelles activités chez Damart. Pour leur procurer de nouveaux produits, les entreprises japonaises prennent souvent les devants, n’attendant pas que les étrangers viennent présenter leur offre. Ainsi l’acteur de la grande distribution Aeon a-t-il démarché Picard pour développer une offre de produits surgelés de qualité à destination des femmes japonaises, qui abandonnent leur poste derrière les fourneaux du foyer pour un authentique emploi salarié.

Régis Arnaud, à Tokyo

Chiffres clés
Superficie : 377 960 km²
Population : 127 millions d’habitants en 2014
Produit intérieur brut (PIB) : 4,602 milliards de dollars en 2014
Croissance : – 0,1 % en 2014, + 0,8 % en 2015, + 1,2 % en 2016
PIB par habitant : 36 295 dollars en 2014
Chômage : 3,6 % en 2014, 3,7 % en 2015 et 2016
Importations :
• 611,898 milliards d’euros (- 2,36 %) en 2014, dont 8,632 milliards en provenance de France (part de marché/PDM : 1,41 %)
• 345,75 milliards d’euros (- 2,83 %) entre janvier et juillet 2015, dont 4,898 milliards en provenance de France (PDM : 1,42 %)
Exportations :
• 520,629 milliards d’euros (- 3,29 %)
• 331,127 milliards d’euros (+ 12,41 %) entre janvier et juillet 2015

Sources : Indicateurs du Fonds monétaire international et estimations et projections du FMI et de l’OCDE, juin 2014, sauf commerce extérieur, GTA/GTIS.

Japon : commerce extérieur et mégalopole

Long ruban de près de 1 000 kilomètres, la mégalopole est un réseau urbain englobant notamment l’agglomération de Tokyo ou Grand Tokyo (37 millions d’habitants), Nagoya (8,5 millions) et Osaka (16 millions).
La région du Kanto (Tokyo) possède un produit intérieur brut (PIB) équivalent au PIB du Royaume-Uni, le Kansai (Osaka, Kobé) comme le Chubu (Nagoya) à celui des Pays-Bas.
Traversée d’est en ouest par le train à grande vitesse, le Shinkansen, la mégalopole concentre les principaux grands ouvrages – ports, aéroports – et l’essentiel des échanges commerciaux nippons, notamment avec les grands partenaires de l’archipel : Chine, Australie, Corée du Sud, etc.
Sur 127 millions de Japonais, 105 millions environ habitent dans la mégalopole, qui est aussi dotée de cités scientifiques, mariant enseignement et recherche, à l’instar de Tsukuba dans l’informatique, la robotique, les communications, appelé City of Science and Nature.

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