Foires et Salons Monde 2018 : focus Allemagne

C’est en Allemagne que cela se passe, au grand pays de l’exportation où les deux tiers des grands salons planétaires ont leur siège. Cette puissance incomparable tient à une capacité d’organisation bien germanique, mais pas seulement. Les professions font bloc, quand ce ne sont pas les organisateurs entre eux, même s’ils sont concurrents. Là-bas, on sait, quand c’est nécessaire, chasser en meutes.

Francfort, Düsseldorf, Munich, Cologne, Hanovre, mais aussi Nuremberg, Hambourg, Stuttgart, Leipzig ou Essen : face à Milan, face à Barcelone, à Amsterdam, à Paris, l’armada des villes allemandes est impressionnante.

Bien que le premier organisateur mondial de salons soit le britannique Reed, malgré la constitution en France de géants, comme le parisien Comexposium et le lyonnais GL Events, les Messe (sociétés de foires allemandes) demeurent ce qu’elles sont depuis des décennies, les puissants porte-avions sur lesquels flottent les entreprises allemandes avant de s’envoler et de chasser en meutes.

« Le salon est un vecteur de l’exportation, mais ce n’est pas une fin en soi. Les Allemands sont bien organisés et leurs manifestations sont des valeurs sûres qui attirent les étrangers », assure Patricia Muller, la directrice générale de Promessa, qui représente à Paris deux des foires allemandes les plus puissantes, Messe Düsseldorf et Messe München.

Ainsi, le salon de l’emballage de Düsseldorf, Interpack, accueille-t-il encore 57 % et 75 % de visiteurs étrangers, selon la niche concernée. « Il y a en provenance du monde entier un besoin qui s’exprime dans ce salon. Soit les étrangers y recherchent des produits industriels, grande spécialité des Allemands mais pas seulement, soit ils viennent vendre et faire connaître leur offre », affirme encore la dirigeante de Promessa.

D’après l’Auma (Austellungs-und Messe-Ausschuss der deutschen Wirtschaft »), organisation fédérale dont le but est de renforcer les foires et salons en Allemagne et à l’étranger, 150 d’entre eux se tiennent chaque année dans le pays, réunissant, selon les années, jusqu’à 170 000 exposants et entre 9 et 10 millions de visiteurs.

Par ailleurs, il est généralement admis que les deux tiers des grandes expositions mondiales de chaque branche s’y déroulent, comme Ambiente, le plus grand salon du monde des biens de consommation (voir encadré ci-dessous). Une domination qui ne fait que se renforcer, de l’aveu même de responsables français contactés par Le Moci à l’agence publique d’accompagnement des entreprises Business France et au sein du réseau Promosalons, qui promeut les salons français à l’étranger.

« Le Made in Germany, surtout dans le domaine industriel, attire les acheteurs internationaux », confirme Dominique Cherpin, délégué du Comité français de promotion des salons français (Promosalons) en Allemagne et cofondateur du centre d’affaires franco-allemand VillaFrance, à Cologne. De 2012 à 2015, le nombre de visiteurs était plus ou moins de 2,6 millions, soit 26 à 27 % de la fréquentation globale, l’Union européenne (UE) représentant plus de 65 % du total en 2015. Cette année-là, le chiffre des exposants étrangers dépassait la barre des 100 000 (près de 102 000 en fait), soit 58,9 % de la participation globale, et 53,9 % des exposants en provenaient de l’UE.

« Les Italiens sont les premiers exposants étrangers, précise Patricia Muller. Et ce, en dépit du fait qu’ils disposent de places de salons importantes ». Les Italiens seraient confrontés « à une certaine désorganisation » et, « même si leurs associations professionnelles sont plus fortes que dans l’Hexagone, elles ne disposent pas d’une véritable tête de pont ». Le patronat, notamment, est scindé entre PME et grandes entreprises. Les salons leur apparaîtraient alors comme des plateformes d’exportation plus sûres, d’autant que les organisations professionnelles y sont très actives.

«  En Allemagne, il n’y a pas un salon qui ne soit travaillé en pool avec la fédération professionnelle. Et, c’est d’autant plus éclairant qu’un grand nombre des entreprises adhérentes paie leurs cotisations en temps et en heure », délivre Patricia Muller. Parfois, le lien est si étroit que la fédération nationale co-organise l’évènement, comme c’est le cas de la DLG pour la biennale des techniques et du machinisme agricole Agritechnica, à Hanovre.

« Cette proximité étroite entre organisateurs de salons et professions outre-Rhin ne signifie pas qu’il n’y a jamais de bisbilles. Mais quand une organisation professionnelle décide de déménager un salon, ce n’est pas pour la France, mais pour une autre ville allemande », prévient le président de Messe Frankfurt France, Michael Scherpe, également P-dg de la Seme, société à laquelle est déléguée la représentation officielle dans l’Hexagone des salons allemands de Messe Frankfurt.
Les villes de foires allemandes sont, certes, toutes concurrentes entre elles, mais, face à l’extérieur, on fait bloc. Toutes évoluent dans un cadre commun : le soutien des collectivités locales, land et municipalité, un vaste parc d’expositions, même gigantesque comme à Hanovre. « Entre 2011 et 2016 les investissements de modernisation se sont tassés aux alentours de 2,7-2,8 millions d’euros », remarque, toutefois, Dominique Cherpin.

Certaines organisations savent aussi jouer le rôle de tampon entre les organisateurs, en cas de besoin. C’est le cas de la Fédération de l’industrie mécanique (VDMA), dont les membres peuvent participer à des manifestations, sinon concurrentes, du moins se chevauchant en partie, comme dans le cas d’Interpack avec Drinktec, le salon de référence dans la boisson et des technologies liés à ce marché, qui se déroule à Munich. Non seulement la VDMA a participé à des discussions pour des rapprochements entre les organisateurs à l’étranger (Inde…), mais son responsable de la filière maintient « une relation équilibrée et posée, échangeant notamment des informations avec les deux », se félicite Patricia Muller.

L’Auma joue un rôle similaire de neutralité et d’aide pour tous. L’organisation centrale de l’économie des foires et salons est une des rares institutions à collecter de l’information dans le monde entier et à organiser des séminaires thématiques dans les universités. Elle publie divers supports, des affiches, diffuse des bannières sur Internet, des annonces publicitaires dans la presse et des films, comme « Messen Made in Germany, Made for you » ou « innovation, partage de connaissance ».

Des calendriers de salons sont également envoyés aux entreprises étrangères par les chambres de commerce et les représentants allemands à l’étranger. Le label GTQ (German Trade Fair Quality Abroad) est aussi attribué à des manifestations à l’étranger, comme en France dans le textile Texworld, Avantex et Apparel Sourcing, seules manifestations propriétés d’un organisateur d’outre-Rhin, en l’occurrence Messe Frankfurt.

« La capacité des organisateurs à coller à l’évolution macro-économique d’un secteur est réelle, ce qui explique que leurs salons se renforcent et s’internationalisent », explique Michael Scherpe. Dans son dernier baromètre mondial de la profession, en date de juillet 2017, l’Union des foires internationales (Ufi) dévoile un panorama contrasté de la conjoncture en Allemagne .

En effet, si 70 % des organisateurs s’attendaient à une hausse de leurs chiffres d’affaires au premier semestre, cette proportion monterait à 73 % au second semestre et surtout à 82 % six mois plus tard. C’est une bonne nouvelle, mais à l’inverse, ceux qui afficheraient un profit opérationnel de plus de 10 % ne seraient que 54 % en 2017, contre 72 % un an plus tôt.

Difficile de se faire une idée précise : selon les années, le nombre de salons et leur qualité varient. En outre, il faut intégrer dans les résultats le bilan des manifestations organisées à l’étranger. Ce qui est certain, c’est que l’univers des foires et expositions n’a pas fini de surprendre.

François Pargny