Le marché chinois de la mode commence à séduire

Les exportations d’habillement de la France en Chine demeurent modestes. Pour autant, les croissances enregistrées au premier semestre tant en bonneterie (+ 61 %) qu’hors bonneterie (+ 76 %) illustrent une tendance et une volonté profondes de la part de l’industrie du textile et de l’habillement de l’Hexagone : profiter du « marché réel des consommateurs chinois », qui représenterait déjà « 60 % du marché américain à revenus comparables », selon Jacques Gravereau, directeur de l’institut Eurasia d’HEC. 

De fait, la montée de la classe moyenne, la hausse des salaires, qui pourrait s’élever à 80 % cette année après 20 % en 2010, le goût des Chinois pour les marques occidentales aiguisent les appétits. Les groupes étrangers font l’objet de sollicitations multiples de la part de distributeurs ou de professionnels de l’empire du Milieu qui se mettent à leur compte, « l’offre monte en gamme, de nouveaux créateurs émergent et les griffes locales commencent à se structurer », expliquait Marion Lavaine, directrice en charge du conseil et du marketing au cabinet de stratégie de marques Martine Leherpeur, le 17 juin, lors d’une conférence organisée par l’association Business Fashion Forum (BFF). 

Le marché de la mode est plutôt complexe en Chine. D’abord, parce que le consommateur est aussi influencé par les tendances venues du Japon, de Taïwan, de Hong Kong ou de Corée du Sud. L’Occident ne représente pas forcément la modernité, et le Chinois recherche plutôt l’originalité et la fantaisie. Il faut donc s’adapter, sans pour autant renoncer totalement à la « French Touch ». Dans ce contexte, trouver le bon produit, occuper le bon segment, guider le consommateur, lui offrir un service performant sont essentiels.

Ensuite, s’implanter en Chine est un véritable engagement. Les distributeurs chinois sont gourmands. Prêts à alimenter leur immense pays, ils veulent obtenir l’exclusivité de leurs partenaires occidentaux. Pas forcément contractuellement, mais de fait. Certaines enseignes françaises ont refusé carrément de s’engager avec un représentant chinois pour ne pas devenir dépendantes d’un seul marché et continuer à honorer leurs clients traditionnels dans le monde (voir page suivante).
« De toute façon, il ne faut pas confier l’exclusivité à un seul partenaire. C’est une hérésie, compte tenu de la taille du pays », précise Bruno Lefébure, avocat du cabinet Bignon-Lebray, en poste à Shanghai. Il convient donc aussi de prospecter les villes moyennes. Autre conseil, les contrats doivent être taillés sur mesure. 

Attention encore aux copies. « Je connais au moins une dizaine de groupes internationaux qui sont bloqués parce que leurs marques sont déjà déposées en Chine par des locaux. Et le risque pour eux dans ce pays serait alors qu’ils y deviennent les contrefacteurs de leurs propres marques », avertit l’avocat français. 

En Chine, ce n’est pas seulement le luxe qui est recherché, les produits de masse possèdent aussi leur marché. Reste que les Chinois demeurent attachés à leur épargne. Or, prévient Jacques Gravereau, « tant qu’il n’y aura pas de sécurité sociale, de système de retraite, le Chinois continuera à beaucoup épargner ». 

Vêtements 0,6 % des exportations françaises
De janvier à juin 2011, la France a livré pour plus de 6,37 milliards d’euros de marchandises en Chine, d’après la base de données GTIS-GTA. Avec un montant d’environ 36,6 millions, l’habillement ne représentait qu’une part infime, soit 0,57 %, les premiers postes d’exportation de la France dans ce pays étant la mécanique (17,1 %), le matériel électrique (10 %) et surtout la navigation aérienne et spatiale (24,8 %). À noter, toutefois, que les expéditions de vêtements hors bonneterie et la bonneterie ont bondi respectivement de 76 % et 61 % par rapport à la période correspondante de 2010.
En comparaison, la Chine a fourni à la France pour 10,2 milliards d’euros au premier semestre 2011. Avec près de 42 %, l’équipement électrique et mécanique se taillait la part du lion. Derrière, les vêtements représentaient 15,25 %, ce taux atteignant, toutefois, 16,8 % avec des produits de confection complémentaire et de friperie. 

François Pargny