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Il n’y a rien de plus banal, de plus convenu aujourd’hui, qu’une paire de jeans. Pour autant un second positionnement de ce produit vise le haut de gamme depuis les années fin 90/2000 : le jean de luxe et de marque, se payant très cher (au-dessus des 100 euros et même près des 200) où les cadors du secteur sont souvent étrangers. Il y a d’abord eu historiquement les américains Calvin Klein et DKNY, les italiens Armani et Diesel, le hollandais G-Star, etc. Puis plus récemment s’y sont ajoutés l’anglais Pepe, le suédois Nudie Jeans, le japonais Evisu, etc. Une sorte de frénésie s’est emparée du milieu du textile et du denim sur ce vieux produit qu’il fallait moderniser.

Notre confrère Florentin Collomp, dans le Figaro Economie de lundi dernier, nous parle d’un autre Astérix du jean installé à Marseille. La marque Kaporal, créée par Laurent Emsellem, qui veut carburer davantage à l’international. Le chiffre d’affaires est certes encore modeste (52 millions d’euros en 2007), mais il a été multiplié par 3 en 3 ans. Les autres chiffres frappants de cette marque qu’on découvre à peine, touchent son réseau de distribution. Là, l’Asterix ne se contente pas d’un village isolé : ce sont 1000 magasins de prêt à porter qui le distribuent en France, et 1000 autres à l’étranger. L’étranger, l’export, qui constitue la base de son développement futur. Déjà, en amont, les jeans sont fabriqués au Maroc. En aval, Kaporal fait 14% de son C.A à l’international, dans une douzaine de pays. Il vise à terme 50%.

Cela dit, Kaporal n’est pas le seul français du filon. Le Figaro n’en parle pas, mais ses compatriotes sont plus nombreux qu’on le croit. Il y a même foule! LeMoci.com l’a vérifié : citons Laurent Bendele et ses jeans StoneAge, Maurice Ohayon et sa marque Notify, les jeans “bio” de Nu à Paris, ou encore le marseillais (encore un!) “Le Temps des Cerises“… On le voit, le créneau s’est encombré rapidement. Des anciennes marques françaises tentent même aussi des “spin off” luxe et mode, comme Jack & Jones, issu du mythique C17.

Y aura t-il in fine de la place pour tout le monde au monde merveilleux du jeans cher et qui s’exporte? Selon l’Institut Français de la mode, le marché national est déjà intéressant mais atteint son plafond : il s’est vendu en 2007 quelques 88 millions de paires de jeans, à peu près autant qu’en 2006. A l’export, les chiffres ne sont pas aisés à collecter (de nombreuses petites marques), mais l’atout réside dans un marketing low cost très efficace : des noms de marque percutants et passe partout, des sites web design et superbes. Que d’atouts en somme, pour rencontrer cette fameuse “nouvelle clientèle” des pays émergents à pouvoir d’achat. Pour exemple, sur le site FashionFreak, on citait le succès connu par “Le Temps des Cerises [qui] est passé de 30 000 pièces exclusivement vendues en France en 2002, à 260 000 dans l’Hexagone et 140 000 à l’export en 2004“.

[TEMOIGNAGE] : si vous êtes un de ces nouveaux entrepreneurs du jeans et déjà un champion à l’export, faites-vous connaître auprès du Moci, pour parler de votre parcours et de vos défis futurs.

Pour prolonger : relire les articles du magazine publiés sur le secteur du textile; ainsi que la note du Moci sur les sous-traitants textile du Maghreb.

Cet article a été publié le Mercredi 16 avril 2008 à 17:52 et est classé dans Non classé. Vous pouvez en suivre les commentaires par le biais du flux RSS 2.0. Vous pouvez laisser un commentaire, ou faire un trackback depuis votre propre site.