Guide de l'export en dix étapes - 25/11/2010
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Par Pierre Charmillon
Bon nombre d´entreprises commencent à exporter par opportunité. C´est le cas en particulier de celles qui se lancent à l´international suite à une demande d´offre de prix faite par exemple par un prospect étranger à l´occasion d´un salon en France.
Parmi ces sociétés, que l´on peut qualifier d´opportunistes, un certain nombre vont connaître des déboires. En effet, elles ne se sont pas préparées à cette démarche export et n´ont pas véritablement réfléchi à leurs atouts ni à leurs manques.
Avant toute démarche export, il est indispensable de déterminer la capacité de l´entreprise à exporter par une évaluation précise de ses forces et de ses faiblesses, et ce, sans référence à un quelconque marché/pays cible, comme nous le verrons dans l´Étape 3 « L´étude de marché ».
C´est un travail essentiel d´analyse des ressources et des compétences de l´entreprise pour effectuer un pronostic export. On peut aussi qualifier cette analyse d´audit ou encore de diagnostic interne.
Lors de cette analyse, nous allons chercher à identifier les forces et faiblesses de l´entreprise dans le but de voir comment nous pouvons les améliorer ou comment transformer ces faiblesses en forces, avec quels moyens et sous quels délais.
Un diagnostic basé sur le « swot »
L´analyse des forces et faiblesses de l´entreprise est communément appelée diagnostic export ou encore diagnostic interne. Il faut le différencier de l´analyse des opportunités et des menaces qui, elles, ne peuvent se trouver que dans l´environnement extérieur à l´entreprise.
Le diagnostic export s´appuie sur la théorie marketing du « Swot » (Strengthes – forces –, Weaknesses – faiblesses –, Opportunities – opportunités –, Threats – menaces). Il s´intéresse au « S » de Strengthes et au « W » de Weaknesses de l´entreprise et non pas au « O » d´Opportunities et au « T » de Threats du marché extérieur.
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