DOSSIER : Cas n° 48 : Cornilleau : leader européen du tennis de table

Premier succès
L’Angleterre, tête de pont
L’exportation n’aurait jamais été la préoccupation d’Émile et Pierre Cornilleau s’ils n’avaient rencontré en 1982, par hasard, sur le Salon du sport à Paris, un importateur anglais. Responsable des achats collectifs de la région de Londres, il avait pris une retraite anticipée pour se spécialiser dans la vente aux collectivités. Il a réussi à convaincre Émile et Pierre, qui ne parlaient pas une seule langue étrangère, d’exporter leur production et même d’aller exposer sur le plus gros salon sportif européen… L’Angleterre a été le premier pays où Cornilleau a exporté et l’importateur a longtemps servi d’interprète pour conclure d’autres marchés. Il a même traduit les catalogues pour pouvoir proposer l’offre à l’international.

Premier échec
Trop forte concurrence en Allemagne
En 1987, Cornilleau a voulu logiquement s’implanter en Allemagne, un pays où le tennis de table est très important. C’était sans compter sur les concurrents locaux, détenteurs d’une offre de qualité, privilégiés par les distributeurs, et avec moins de frais car n’ayant pas besoin d’un importateur… De plus, l’importateur choisi était spécialisé dans les collectivités, ce qui ne représente qu’une part infime du marché, 85 % de l’activité étant réalisée sur les ventes loisir. Il a fallu attendre le début des années 2000 et que le responsable commercial export institue une vente directe pour que le marché allemand décolle. Puis, l’essor d’Internet lui a permis de se trouver d’égal à égal avec l’offre locale.