Guide de l'export en dix étapes - 25/11/2010
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Vous avez défini vos marchés et cerné vos contraintes, la communication peut démarrer.
Avant d´aller plus en détail dans l´élaboration d´un plan de communication, il convient de bien visualiser un fil conducteur qui vous servira de pense-bête tout au long de votre démarche. N´en perdez jamais le contenu et si vous sentez que vous vous en éloignez, revenez aux six points clés suivants.
Les six points clés d´un bon plan
- Quoi : quel produit ou quel service je veux promouvoir et vendre ?
- À qui : qui vont être mes clients, quelles vont être mes cibles ?
- Pourquoi : quelle est la finalité de mon action, quels sont mes objectifs ?
- Comment : quels moyens vais-je mettre en place pour diffuser mon information ?
- Combien : quel budget vais-je allouer ?
- Quand : quel planning vais-je m´accorder ?
Votre plan de communication sera organisé avec l´appui des acteurs choisis pour vous servir de relais. Les besoins identifiés, le degré de notoriété à développer et la mise en avant des avantages concurrentiels vous serviront également à organiser votre plan de communication. Pour cela il convient de...
3.1 Définir vos objectifs de communication
3.2 Définir votre canal de diffusion
3.3 Définir vos messages
3.4 Le budget à prévoir
3.1 Définir vos objectifs de communication
Il s´agit, par exemple :
- d´affirmer votre identité et votre positionnement ;
- de valoriser une spécificité ;
- de développer un axe plutôt qu´un autre : cible plutôt professionnelle B-to-B (Business to Business), ou plutôt particuliers B-to-C (Business to Consumer...) ;
- de développer l´aide à la commercialisation.
3.2 Définir votre canal de diffusion
Quels axes pour développer l´activité : B-to-B ou B-to-C ?
Tout dépend du produit à commercialiser, mais d´une façon générale, plus le produit vendu est générique, plus les deux marketings se rapprochent (par exemple, pour la vente d´ordinateurs). La frontière est donc parfois très mince. Nous verrons un peu plus loin les outils suggérés pour bien communiquer à l´étranger.
Cependant voici quelques outils de communication qui apparaissent plus adaptés à un canal qu´à un autre :
- Communication B-to-B : il y a la presse spécialisée, les newsletters, les sites et communautés professionnels, les salons professionnels, le marketing direct, le webmarketing. Cependant, dans les outils qui se développent, certains sont plus en pointe que d´autres ou plus efficaces que d´autres à l´image du référencement.
- Communication B-to-C : radio, télévision, web, presse pour consommateurs...
Conclusion : le type de produit à vendre et l´accessibilité du produit sur le marché recherché définiront les supports à choisir. Enfin, certains outils, nous le verrons ultérieurement, n´ont pas un intérêt majeur lorsque vous démarrez dans la communication à l´international.
Plusieurs options s´offrent vous :
- Option 1. Conserver votre politique de communication établie en France : risqué selon les sujets, car les messages ne sont pas toujours adaptés.
- Option 2. Adapter votre communication à chaque zone d´exportation : déconseillé, car trop lourd pour votre budget et souvent votre timing.
- Option 3. L´entre-deux : un mix de ces deux options qui permet de garder un message unique tout en adoptant les supports phares et les règles de marché des pays ou zones visés ou à conquérir.
- Option 4. Bien définir les produits et les marchés visés. Attention à toujours avoir une cohérence et une bonne coordination dans les messages.
Le budget peut varier du simple au double, voire plus. Il est à fixer en fonction de vos objectifs et de vos moyens. D´où l´importance de bien définir au préalable ces deux critères et d´évaluer la nature et l´importance des moyens de communication nécessaires.
Commencer par planifier ses actions
Prévoir un budget, c´est aussi planifier ses actions et par conséquent préciser les intentions, le moment (court, moyen ou long terme ?), la ou les personnes qui géreront le dossier.
Ainsi, lors de l´élaboration du plan de communication, mettre en place dans un premier temps un petit tableau de bord, puis un tableau de pilotage des actions peut s´avérer très utile (modèles ci-dessous).
Vous pouvez maintenant organiser vos actions. Il ne vous manque plus qu´un professionnel pour vous assister et vous accompagner dans vos développements.
Rôle et choix du ou des prestataires extérieurs
Autant certaines actions liées à la communication peuvent être réalisées en interne, autant, excepté si vous avez des talents cachés, voire innés, certaines tâches peuvent s´avérer difficiles et, dans ce cas, il convient de faire appel à des professionnels. Vous y gagnerez en termes de temps et d´efficacité. Enfin, vous bénéficierez d´un partenaire qui vous apportera des conseils et un regard neuf sur votre activité.
- Qui sont ces prestataires ?
Ce sont les agences de communication, des consultants individuels, des illustrateurs, des « webdesigners », des développeurs...
- Quelle structure choisir ?
Dans la mesure où vous démarrez dans ce secteur, il est conseillé de faire appel à des agences de communication de petite taille : elles seront à votre écoute et développeront à vos côtés vos différents besoins. Surtout, à la différence d´indépendants qui restent très spécialisés, une agence répondra plus facilement aux différentes demandes que vous pourriez avoir, elles ont souvent une approche globale de la communication. Enfin, elles seront plus réactives du fait de leur structure. Vous n´êtes pas à la merci d´une seule personne, vous sécurisez donc votre projet.
- Quelles actions peuvent-elles mener ?
Tout type de communication qu´elle soit interne ou externe, institutionnelle, du conseil stratégique, de la gestion de crise, mais aussi l´élaboration d´un simple cahier des charges, une charte graphique...
Important !
Il est utile de signaler ici l´existence du réseau des bureaux de presse d´Ubifrance à l´étranger, qui peuvent être de bon conseil dans la préparation d´une action de communication dans le pays ciblé (voir « Bons plans » en fin d´étape).
Définir son budget avec une agence
Il existe deux grands axes pour bien définir son budget de communication :
- Axe 1. Travailler à la prestation. Dans ce cas, vous faites deviser vos travaux « au coup par coup » et vous maîtrisez votre budget « au coup par coup ».
- Axe 2. Travailler de façon forfaitaire. Cela présente un certain avantage pour les entreprises, car cela permet de lisser les coûts sur l´année sans avoir de sorties financières ponctuelles qui peuvent parfois empoisonner la trésorerie. Vous définissez un budget avec votre agence qui comprendra un certain nombre de prestations et vous ajusterez dans un sens comme dans l´autre en fin de semestre ou d´année en fonction des projets qui auront été ou non traités.
- Repère -
Quelques exemples de coûts
À la prestation
- Brochure 4 pages (création comprise) pour 1 000 ex. : entre 3 et 10 euros/pièce selon le type de création mis en place, le type d´impression, de papier choisi...
- Site Internet : de 5 000 à 15 000 euros
Au forfait
Toujours bien définir avec votre agence ce que vous incluez dans le forfait, mais vous pouvez aisément commencer avec un budget de 1 000 à 1 500 euros/mois. Bien évidemment, si la première année vous savez qu´un certain nombre de travaux vont être nécessaires, il convient de valider un forfait en conséquence. Le but étant toujours d´éviter des sorties d´argent trop brutales en lissant vos dépenses sur l´année. Bref, vous maîtrisez votre budget ! L´agence connaîtra pour sa part la teneur du contrat et sera plus à même de vous accompagner dans votre développement.
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